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New Man s'approprie le voyage dandy

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Le voyage comme élément fédérateur d'un Européen cultivé et aisé. C'est le thème que New Man va désormais décliner à tous ses médias.

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« Au début des années 70, on avait le choix entre deux marques pour s'habiller correctement : Prisunic ou New Man », évoque Olivier Saguez dont l'agence Saguez & Partners travaille à revitaliser l'enseigne. Ensuite, la marque essuie des chutes de tension successives : une période fleu-fleur, puis néo-baba errements qui la mènent à la déprime. Olivier Saguez l'a vu naître sur la table à dessin de Raymond Loewy. Il a mûri avec elle. Il arrive à temps pour l'aider à retrouver ce qu'elle est : une marque qui n'a jamais vraiment créé de mode, une marque nature et décontractée, synonyme d'aisance, de bien-être et de respiration, « c'est en fait la marque qui a inventé le décontracté en Europe », synthétise Olivier Saguez. De là, considérant la maturité de New Man, il décide de l'ancrer dans la nature et de tout orienter sur le thème "des vêtements conçus comme des voyages" que l'on retrouve sur la dernière campagne. La marque veut être le précurseur d'une certaine "european way of life". « Les marques internationales ne doivent pas être apatrides », estime Olivier Saguez. Mais cet esprit dandy ne s'arrête pas à quelques pages de magazines. L'esprit a été décliné à quelques premiers magasins : les boutiques ont désormais des allures de hall de grand hôtel. Les vêtements sont sur des portants à roulettes, dans du mobilier pliant, les murs arborent les armoiries des grandes villes On y offre des petites pochettes avec boutons, cirage... dans l'idée "rendons tout cohérent". L'agence a poussé cette volonté jusqu'à une opération de co-branding avec un grand hôtel du Zimbabwe où toutes les photos du dernier catalogue "Carnet de voyage" ont été shootées.

VALÉRIE MITTEAUX

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