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Neutrogena met le cap sur la grande distribution

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Elle n'est pas encore une méga marque puisqu'elle ne pèse que 735 millions de dollars. Avec un taux de croissance annuel de 13 % depuis cinq ans et une distribution élargie à l'ensemble des circuits, Neutrogena devrait très vite rejoindre le club envié des marques à 1 milliard de dollars. C'est du moins l'ambition du groupe Johnson et Johnson qui fait du soin de la peau une de ses priorités mondiales.

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C'est devenu une habitude. Après Sensodyne, Dermophil et Scholl, une nouvelle marque s'essaie au transfert des officines vers les rayons de la grande distribution. Marque phare du groupe Johnson & Johnson, Neutrogena prend place dans les linéaires aux côtés des Nivea, Plénitude et autres Diadermine. Avec des ambitions fortes. Devenir, dès la fin 2003, la troisième marque du marché des soins du visage et challenger L'Oréal et Nivea. Rien que ça. Pour atteindre son but, et éviter les foudres des pharmaciens qui jusqu'alors ont assuré le développement de la marque, J&J, allié à son partenaire Vania, introduit une gamme de soins du visage exclusive à ce circuit. Pas question donc de trouver la fameuse formule norvégienne, son stick pour les lèvres ou sa crème pour les mains, dans les rayons d'Auchan, Carrefour ou Monoprix. « Le soin de la peau est une priorité mondiale, européenne et, bien sûr, française pour Johnson et Johnson. Le groupe veut faire de Neutrogena le leader mondial du soin de la peau et du cheveu grand public. Pour soutenir cette volonté, il est essentiel d'être présent en GMS, un circuit primordial sur le soin de la peau, note Thierry Lot, directeur marketing et commercial. Aux Etats-Unis, où la marque est présente dans l'ensemble des circuits et des marchés de l'hygiène-beauté, elle fait jeu égal avec Plénitude en occupant, sur le segment de l'hydratation et traitement, la deuxième place du marché derrière Oil of Olaz. » Forte d'une notoriété assistée de 83 %, Neutrogena revêt donc un pack argent pour lancer "Visibly Refined" et "Visibly Young", des gammes destinées respectivement aux 25-35 ans et aux 35-55 ans. « En valeur, la GMS ne représente que 28,1 % des ventes (*) des produits soin visage et corps. Le potentiel est donc énorme puisque plus de 70 % lui échappent », constate Fabrice Pierrucci, marketing manager. Des données qu'il faut relativiser puisqu'elles s'établissent en valeur. Or, les prix en grande distribution n'ont rien de comparables avec ceux des circuits sélectifs.

Recruter les acheteuses du sélectif


Reste que, selon une étude Reseach International réalisée en mai 2002, sur 100 femmes fréquentant les GMS et les circuits sélectifs, seulement 29 d'entre elles achètent leurs produits d'hydratation ou traitement du visage en GMS. Par manque de confiance pour 42 % de ces dernières, faute d'infor-mation et de conseil pour 30 %. « Avec une marque de confiance comme Neutrogena, nous allons pouvoir recruter des acheteuses du sélectif avec des produits à forte implication, comme l'anti-âge et l'hydratation, nourrir la croissance du segment anti-âge et redynamiser les segments en difficultés, comme les toniques, l'hydratant jour et les laits démaquillants », poursuit Fabrice Pierrucci. Et d'ajouter que, globalement, rien ne changera du côté des pharmacies. Ces nouvelles gammes d'usage quotidien n'étant pas concurrentes des gammes thérapeutiques qui demeurent l'apanage des officines. « Le soutien média puissant qui va accompagner ces lancements aura des répercussions positives sur les ventes en pharmacie. Par ailleurs, nous poursuivons notre soutien média ciblé sur les produits vendus dans ce réseau. » Ce soutien, dont on ne connaît pas la hauteur, mais dont l'investissement devrait être « leader, n°1 en anti-âge, n°3 en soin de la peau », selon J&J, touchera aussi bien la consommatrice que le dermatologue, qui demeure le premier allié de la marque. Signée par DDB, la création européenne, déclinée en deux films produits, devrait arriver sur les écrans en avril, avec bien évidemment des relais en magasins et en presse. Ce lancement, qui intervient près de deux ans après celui d'Evian Affinity, est également un moyen pour J&J d'amortir ses frais de recherche et de développement (environ 10 % de son chiffre d'affaires) en jouant sur les effets de volume. La formule de "Visibly Refined" est une combinaison de AHA et de Retinol Actif, dont J&J détient le brevet exclusif, tandis que Visibly Young bénéficie des travaux de recherche menés autour du cuivre. Au-delà, il marque la volonté du groupe de renforcer ses positions sur le marché de la consommation de masse. « En 1991, la grande consommation représentait 37 % de notre business total, le matériel médical 33 % et le pharmaceutique 30 %. En 2001, la grande consommation est à 21 %, le matériel médical à 34 % et le pharmaceutique à 45 % », déclarait Ralph S Larsen, alors président du groupe, au magazine Business Week en mars 2002. Avant d'ajouter que si ce mouvement de balancier délibéré avait permis au groupe de s'ancrer davantage dans le business scientifique, plus performant en termes financiers, l'activité grand public n'en demeurait pas moins essentielle puisqu'elle en était le porte-drapeau. (*) Source : Euromonitor, sortie consommateurs en valeur, données 2001.

Rita Mazzoli

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