Neutralia se donne un nouveau visage

Seule sur le créneau de la dermo-protection à son lancement, Neutralia a vite été rejointe par des concurrents énergiques. La marque fait aujourd'hui peau neuve et rallie Start à ses couleurs. « Nous avons souhaité durcir le positionnement de la marque pour réaffirmer son caractère de spécialiste du derme en matière d'hygiène tout en l'inscrivant dans les grandes tendances actuelles du marché », explique Eric Royer, directeur général des Laboratoires Garnier. Lancée en 1992 comme première gamme dermocosmétique en grande distribution, Neutralia pèse actuellement entre 3 et 5 % des volumes selon les segments où elle est présente. Il faut dire que depuis, des marques comme Dove, Sanex ou Nivea sont, en effet, arrivées à leur tour sur le créneau de la dermoprotection en déployant des moyens publi-promotionnels importants. Concentrés sur les capillaires avec le succès que l'on sait pour Fructis, puis sur la reprise en main de Synergie, les Laboratoires Garnier n'ont pas forcément poussé la marque autant qu'il était nécessaire. C'est pourquoi le repositionnement dont on commence à voir la concrétisation dans les linéaires prend nettement des allures de reconquête. Packagings revus et corrigés à la manière de ceux de Fructis, extension de gammes à des produits aux formules clairement axées sur la dermoprotection, communication ciblée sur les formules les plus pointues, toute la panoplie des moyens marketing a été déployée pour ce relancement. Le travail effectué sur ses gels douche en est une bonne illustration. Parmi les cinq références figure, en effet, une douche vitalisante à la pro-vitamine C, ingrédient dans l'air du temps, mais surtout une douche enrichie en 75 % de crème hydratante, une manière de damer le pion aux marques qui n'en proposent "que" 25 %. « Les laboratoires Garnier n'ont pas vocation à proposer des douches qui sentent bon vendues par lots », résume Cyril Chapuy, directeur du marketing. Début juin, la marque mettra par ailleurs sur le marché un gel antibactérien pour les mains qui a la particularité de s'utiliser sans eau et sans rinçage, un produit très pointu que l'on trouvait jusqu'à présent dans les seules pharmacies.

Adieu start, bonjour neutralia

Cette volonté de recruter parmi la clientèle des officines est également un des axes majeurs de la nouvelle gamme de rasage masculin. Une gamme qui n'est en fait que celle de Start revue et corrigée. Lancée avec fracas en 1994 autour du concept du soin 2 en 1, la marque masculine n'avait jamais véritablement réussi à convaincre face aux indétrônables Gillette et Mennen. « Tout était génial dans Start sauf le nom, estime Eric Royer. D'une part parce qu'il ne fait pas référence à l'univers masculin à la différence de ses concurrents. D'autre part parce qu'il ne fait pas non plus référence aux soins. Or, c'est grâce aux produits de soin que la marque réalise quelque 8 % du marché. » « On a constaté que Neutralia fonctionnait bien sur les hommes. La marque bénéficie de 30 % d'usage exclusivement masculin », ajoute Cyril Chapuy. Résultat, mousses, gels et soins après-rasage développés sous la bannière Neutralia affichent aujourd'hui des revendications anti-bactériennes ou anti-irritations. Ce changement de nom permet, par ailleurs, aux Laboratoires Garnier de lancer à leur tour un gel de rasage féminin.