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Nestlé et la Laitière dansent en couple sur la glace française

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Poursuivant sa politique d'internationalisation sur le marché des glaces, le géant suisse abandonne Gervais pour signer Nestlé et reprend l'initiative sur le marché des glaces en perte de vitesse. Il transforme La Laitière en bombe glacée et décline ses marques de chocolat et de confiserie.

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Décidément les changements radicaux de marques ne font pas peur aux stratèges de Nestlé. Après avoir troqué l'emblématique marque française de surgelés Findus pour la plus internationale Maggi, voici le géant suisse qui renouvelle l'opération sur le marché de la glace. Cette fois, c'est la marque Gervais qui fait les frais de cette politique de méga-marque puisqu'elle est rétrocédée à son propriétaire Danone et remplacée par la caution suprême du groupe, Nestlé. Quant à la franco-française Exquise qui défendait difficilement les couleurs de Nestlé sur le marché hexagonal des glaces en vrac, ses 12 % de part de marché, contre les 36 % son concurrent Carte d'Or (groupe Unilever), lui valent de reposer au cimetière des marques. Elle est remplacée par La Laitière, qui fait ainsi ses premiers pas dans l'univers de la glace avec dix neuf nouvelles recettes élaborées à base de crème fraîche (hors sorbets) et non plus de matières grasses butyriques. Le tout est présenté dans un pack destiné à "frapper vite et fort", aux courbes arrondies, et dont le visuel reprend largement l'effigie du personnage de Vermeer sur un fond visuel de produits et d'ingrédients cherchant à traduire l'onctuosité des produits et la richesse des ingrédients. Car Nestlé vise à positionner La Laitière non pas sur le créneau des produits laitiers, mais sur le registre spécifique de la générosité et du savoir-faire pour se différencier réellement de son concurrent Carte d'Or. Avec, comme message officiel, "le vrai bon goût des vraies bonnes choses". Quant à la synergie produit avec le secteur ultra frais, il faut aller la chercher du côté des desserts. Les quatre nouvelles spécialités glacées "100 % tradition", crème brûlée, citron meringué, vanille pommes caramélisées façon Tatin ou vanille sauce caramel et ses noix de Pécan, proposées en 900 ml, affichent une parenté certaine avec celles de l'ultra frais. Bien connue des consommateurs de l'ultra-frais où elle réalise 1,2 milliard de francs de chiffre d'affaires, la Laitière est une bombe marketing dont le taux de notoriété frôle les 100 % et qui est consommée par un foyer français sur deux. Un succès qui lui vaut donc de figurer désormais au rang de marque prénom star, à côté de ses nouvelles copines qui font également leur apparition dans les bacs de glaces comme Smarties, Lion, Noir de Nestlé ou Crunch. « Nous avons décidé de faire notre révolution sur le marché de la glace en ne défendant que des marques puissantes bénéficiant d'une supériorité produit et d'un positionnement spécifique », explique-t-on à la direction marketing. Le fabricant n'a pas hésité à revoir dans la foulée les douze recettes de sa gamme de cornets Extrême. Du choux (la partie supérieure cornet) jusqu'au bonbon (la partie inférieure) en passant par la gaufrette. Jouant sur ses marques ombrelles, le fabricant en a profité pour lancer Duets, un concept de glace et de pépites signé Crunch et Lion et destiné aux adolescents, ainsi qu'une gamme de bâtonnets aux fruits et au lait pour enfants signée Yoco. Rappelons que ce repositionnement intervient sur un marché de la glace qui, après une dizaine d'années de progression, chute de plus de 4 % par an, en volume, depuis deux ans. Un marché évalué à 4,7 milliards de francs en grandes et moyennes surfaces, mais dont les investissements publicitaires ont baissé de 25 % l'an dernier et de 18 % pour les prospectus au profit d'une guerre promotionnelle. Les taux de rupture n'ont jamais été aussi importants (jusqu'à 20 %). De quoi justifier la contre offensive de Nestlé qui voudrait redynamiser le marché et en profiter pour augmenter sa part de marché de 18,4 % contre 36,1 % à son concurrent direct Miko-Cogesal.

Isabel Gutierrez

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