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Nestlé Waters, priorité aux marques globales

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Libéré pour un temps de la menace Coca-Cola qui, touché au cœur en Grande-Bretagne, a dû remettre à plus tard le lancement de Dasani, Nestlé Waters définit comme prioritaires ses marques globales.

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Consolider le cœur de son activité, les eaux plates naturelles, renforcer ses positions sur le marché bouillonnant des eaux aromatisées. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, Nesté Waters joue la continuité et réaffirme sa volonté de faire de ses marques globales le fer de lance de son développement mondial. Nestlé Pure Life tout comme Aquarel vont ainsi être implantées sur de nouveaux marchés et des synergies sont mises en place avec le réseau HOD (livraison d'eau en grand conditionnement à domicile et au bureau).« Nestlé Pure Life doit devenir la marque la plus importante de notre portefeuille. En 2004, les marques Nestlé devraient franchir la barre des 12 % de ventes volume de Nestlé Waters contre 2,9 % en 2003 », déclare ainsi Frits van Dijk, président de Nestlé Waters. Et de rappeler que pour maintenir une croissance supérieure à celle du marché(1), le groupe entend également s'appuyer sur un portefeuille de marques riche et diversifié. En France, berceau du groupe, l'accent sera mis cette année sur les eaux plates et plus particulièrement sur Vittel et Contrex,. La marque, qui avait initié la catégorie des eaux minceur aromatisées en 2001, renforce ses positions avec le lancement de sa gamme aromatisée dans le format un litre. Et pour répondre à Taillefine, Contrex affiche pour l'occasion un savoureux 0% calorie. Quant à Vittel, qui fête cette année ses 150 ans, elle intensifie, également sa présence, sur le très dynamique marché des eaux aromatisées. Un marché, qui a connu en Europe une croissance en volume de 28,1 % en 2003. Après avoir séduit les enfants avec P'tit Vittel puis Trop La Pêche et l Balèze, la marque réunit la famille autour de trois nouvelles déclinaisons : Citron Tonique, Fraise Délire et Pêche d'enfer. Deux fois moins caloriques et sucrées que les sodas, elles sont proposées aussi bien dans des formats 33 cl qu'au format 1,5 litre. Deuxième nouveauté déjà disponible : la Vittel 2 litres “Maxi Grip”. Adaptée à la plupart des portes de réfrigérateurs, la bouteille offre une poignée intégrée antidérapante. De quoi être paré pour une prochaine canicule ! Parallèlement à cette stratégie d'innovation, Nestlé Waters étend sa présence sur le réseau HOD Largement leader en Europe, notamment depuis l'acquisition de Powwow en 2003, 1er acteur européen du HOD, Nestlé Waters s'attache à optimiser l'organisation de cette activité, à fort potentiel de ventes et de rentabilité à terme, et à y introduire et y consolider sa marque maison Nestlé Aquarel, n°2 du HOD derrière Château d'eau. Les objectifs de Nestlé Waters pour 2004 sont clairement affichés : maintenir un taux de croissance supérieur à celui du marché. Le lancement avorté de l'eau Dasani du groupe Coca-Cola (n° 3 de l'eau en bouteilles au niveau mondial derrière Danone et Nestlé) lui laisse le champ libre. Après avait dû retirer 500 000 bouteilles du marché britannique, celles-ci présentant des taux de bromate supérieurs aux normes en vigueur, Coca-Cola a finalement décidé le 24 mars de suspendre le lancement de son eau en Europe. Nestlé Waters et ses concurrents français Danone et Neptune (Cristalline, Thonon, St Yorre) sont donc pour l'heure rassurés : la menace s'est éloignée. Mais elle n'en demeure pas moins palpable. Frits van Dijk, président de Nestlé Waters, se disait « prêt pour la bataille » contre Coca-Cola. Une cellule de travail avait même été créée pour se préparer à l'arrivée de Dasani. Nom de code : Nicolas (ni Coca, ni Cola) ! Nul doute que Nestlé Waters saura le temps venu défendre ses positions face au roi du cola…

Quel avenir pour Perrier ?


C'est en 1992 que Nestlé Waters acquiert le groupe Source Perrier S.A. Il devient la même année le premier acteur mondial sur le marché de l'eau embouteillée. Quatrième marque en valeur de Nestlé Waters mais ne pesant que 5 % des ventes (830 millions de bouteilles vendues en 2003 contre 760 millions en 2002), Perrier se trouve aujourd'hui dans une situation délicate. Sa vente éventuelle est de nouveau à l'ordre du jour. Frits van Dijk, président de Nestlé Waters, a bien précisé le 11 mars, lors de la conférence annuelle du groupe : « La vente de Perrier reste une hypothèse à court terme en cas d'enlisement qui serait préjudiciable à l'ensemble du groupe. Il faut parfois se couper un doigt avant que le mal gagne le reste du corps ». Lors de son rachat en 1992, juste après la crise du benzène aux Etats-Unis qui lui avait fait perdre la moitié de sa production, de nombreux efforts avaient été menés pour remettre Perrier à flot, notamment en lançant de nouveaux produits. Perrier Fluo est ainsi aujourd'hui leader sur le marché des eaux gazeuses aromatisées. Si Nestlé Waters a investi plus de 200 millions d'euros dans la marque Perrier pour redresser la barre dans le domaine des ventes, cela reste a priori insuffisant. Toujours selon Nestlé Waters, la masse salariale reste encore beaucoup trop élevée et, pour que Perrier soit rentable, il faudrait produire « plus de 3 milliards de bouteilles », « mission impossible », selon Frits van Dijk. Verdict fin avril.

Aurélie Charpentier

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