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Nestlé Glaces - Miko : l'été sera chaud

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Nestlé Glaces veut détrôner Cogesal-Miko en 2005. Ce dernier est pourtant bien décidé à renforcer sa place de leader. Tour à tour, les deux groupes innovent. Le combat s'annonce serré.

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L'été va être chaud. Du moins pour les deux premiers opérateurs du marché des glaces en France. Les deux géants se disputent la place de leader dans les linéaires avant que la canicule, ou… le mauvais temps, ne pointe le bout de son nez. Nestlé, le challenger, a clairement annoncé son intention de devenir leader du marché français des glaces, à la place du leader, en 2005. « Nous allons multiplier les innovations pour séduire le consommateur », annonce Bernard Tual, directeur marketing des glaces Nestlé. Reste à gravir quelques étapes pour prendre le leadership d'un marché en recul de 13,4 % en valeur à fin janvier 2005. Mais Nestlé poursuit sa croissance, entamée depuis trois ans, et n'est plus qu'à 3,8 points du leader. Forte du succès des glaces La Laitière, lancées en 2001, la marque part en conquérante. D'ailleurs, le groupe va renouveler les éléments de son mix avec trois spots, diffusés depuis le 7 mars sur quinze semaines. « Avant, nous communiquions par vague, désormais c'est du non-stop », annonce le directeur marketing. En outre, l'objectif du groupe est de renforcer les classiques, maintenir le leadership sur les pâtissiers et enfin, développer le marché avec un nouveau concept, les “tourbillons de fruits”, un mélange de sorbet, mousse aux fruits et coulis. Si les cônes Extrême vont bénéficier d'une visibilité renforcée, ce sont tous les produits de Nestlé Glaces qui vont être renouvelés : packagings, graphismes, et surtout nouveaux produits. Ainsi la gamme Sveltesse s'enrichit. Partant du constat que les glaces allégées concernent plus de deux millions de foyers, et s'appuyant sur le succès remporté par les bâtonnets Sveltesse (3 millions de litres en 2004), Nestlé lance en 2005 sa gamme de bacs (4 parfums) et cônes Sveltesse (3 références). Et se targue d'être n°1 sur les bâtonnets allégés Sveltesse.

Cogesal-Miko multiplie les innovations


Du côté d'Unilever, sa filiale française, Cogesal-Miko, compte bien renforcer sa place de leader avec 30,5 % de part de marché (valeur), avec deux de ses marques fortes, Carte d'Or (n°1 des glaces avec 11,7 % PDM valeur) et Magnum (n°2 avec 9,3 % de PDM valeur). Pour conforter cette place, Cogesal n'a pas lésiné sur les innovations pour dégivrer le rayon. D'abord avec la multiplication des recettes d'inspiration pâtissière (en partenariat avec Lenôtre) et avec l'arrivée du light (Magnum Light et Carte d'Or Light). Ainsi, pour la saison 2005, les recettes existantes Lenôtre sont perfectionnées (nouvelles recettes avec des morceaux plus gros) et de nouvelles références individuelles sont lancées (saveur crème brûlée et chocolat noisette). Deux autres variétés viendront enrichir la gamme Carte d'Or Light (Light Fraise et Light Café). Concernant Magnum, le lancement officiel d'une édition limitée, Magnum 5 Sens, a été organisé durant La Nuit des Publivores, les 18 et 19 mars 2005, avec un échantillonnage massif, soutenu par une campagne de RP et une campagne cinéma diffusée d'avril à septembre. Quant à Miko (94 % de notoriété assistée), Cogesal-Miko réaffirme en 2005 son positionnement en lançant une offre plus claire pour le consommateur, avec une nouvelle identité visuelle, une nouvelle gamme de produits sur les bâtonnets classiques, les produits pour enfants et les cônes. Et enfin, prévoit une communication musclée, via une opération on pack sur 17 produits de la gamme, un partenariat avec radio, chaîne de TV et Internet, une campagne d'affichage dès juin 2005 et enfin, un gros événementiel autour de la Fête de la Musique, en partenariat avec Europe 2, au Parc des Princes.

Ava Eschwège

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