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Nespresso, un seul objectif : la perfection

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En mars dernier, Jean-Paul Le Roux, directeur général de Nespresso France, était l'invité des Déjeuners du Marketing, organisés par Marketing Magazine et l' AFDM, en partenariat avec TF1 Publicité. Retour sur une belle réussite.

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«Tout est parti de la capsule.» Jean-Paul Le Roux résume ainsi l'origine de Nespresso, société créée il y a vingt ans et dont la réussite fait aujourd'hui figure d'exemple sur le marché du café. Pourtant, le projet aura mis du temps à se réaliser. L'idée remonte aux années 1970. Au départ destiné au bureau, Nespresso a saisi l'enjeu de son utilisation domestique. «Nous avons mis seize ans pour concrétiser ce projet», souligne le directeur général France de Nespresso. Signe que tout travail peut s'avérer payant, à force de persévérance et d'efforts. L'innovation aura toujours été au coeur du projet. Renouveler le marché du café, voilà l'objectif que s'était fixé Nestlé à travers Nespresso. Il s'agissait alors «de poser et d'imposer des standards plus élevés», d'être «complètement exceptionnel», résume Jean-Paul Le Roux.

En un mot: atteindre la perfection, tout simplement! En créant une entité indépendante, Nestlé a fait preuve de patience pour «laisser l'embryon se développer». Résultat, ce qui n'était autrefois qu'une goutte d'eau au sein de l'empire Nestlé a dépassé, en 2006, la barre du milliard de francs suisses de chiffre d'affaires. La force du concept repose sur trois piliers, formant un tout: les capsules, les machines et les services. «Au départ, en 1991, en France, le café en portion n'existait pas. Il a donc fallu inventer quelque chose», explique Jean-Paul Le Roux. Et pour ce faire, l'objectif a toujours été de faire mieux que quiconque. C'est sans doute la raison pour laquelle la dimension de service et de one-to-one a toujours été présente. Le Club existe donc depuis l'origine, au même titre que la capsule et la machine. Une façon de nouer une relaùon durable et privilégiée avec ses clients. Jean-Paul Le Roux résume: «Le principe du Club, c'est une promesse.» Chez Nespresso, chose promise chose due. Les membres du Club accèdent à un service disponible 24 h sur 24,7 jours sur 7. Ils ont l'assurance d'avoir toujours une personne au téléphone, et de réceptionner leur commande en 48 h à leur domicile. Voire le jour même par coursier quand ils sont à Paris.

La qualité avant tout

Nespresso, c'est aussi et surtout l'assurance d'un café de qualité. La société propose ainsi douze grands crus, auxquels s'ajoutent des variétés spéciales, en renouvellement perpétuel. La marque entend créer l'événement et surprendre constamment. «La technologie c'est bien, avance le dg France. Mais il faut proposer des nouveautés pour que le consommateur ne s'ennuie pas.» Nespresso présente donc régulièrement de nouvelles machines. Après la forme ovoïde en 2001, Nespresso a pris le risque de lancer, cnjuilict 2006, une machine au design radicalement différent, Le Cube. «Le design évolue, les tendances changent, insiste Jean-Paul Le Roux. Le mouvement perpétuel, ça, c'est pour nous!» Nespresso sait se mettre en danger. Avec succès. Le Cube a représenté 25% des machines vendues à la fin de l'année dernière. Preuve que la filiale du géant suisse assume avec succès son rôle d'animateur du marché.

Certes, l'arrivée de concurrents a changé la donne, concède Jean-Paul Le Roux. Mais, au lieu de déstabiliser Nespresso, elle l'a stimulée encore plus. «Nous avons couru en direction du coup de feu», affirme-t-il. Nespresso s'est ainsi efforcé de réduire le temps de conception de ses nouvelles machines. Le projet de la machine Essenza a ainsi été mené à terme en dix-huit mois, contre deux à trois ans pour les projets précédents. «Une chose n'a pas changé, observe le directeur général de Nespresso France. Notre parti pris de qualité.»

Depuis 2003, Nespresso s'engage dans le développement durable, sous le nom de «Projet triple A». Parce que la société double de taille tous les vingt-quatre à trente mois, ses dirigeants ont pris acte de leur responsabilité, tant vis-à-vis de l'environnement que des cultivateurs de café, à travers son partenariat avec Rainforest Alliance. Il s'agit de garantir la production d'un café de qualité supérieure et de contribuer à la prospérité des producteurs et de leurs communautés. Si, aujourd'hui, la part de café provenant du programme AAA pour une qualité durable atteint 30%, elle devrait dépasser les 50% fin 2010.

«On n'a jamais fini de progresser», constate Jean-Paul Le Roux. La recette de Nespresso est un mélange de quatre notions-clés. Tout d'abord, l'interrogation permanente. La société se pose donc tous les ans les questions suivantes: «Qu'est-ce que nous avons raté? A côté de quoi sommes-nous passés?» Nespresso mise également sur l'innovation et le renouvellement. Son credo pourrait être d'éviter à tout prix la routine. Son troisième pilier repose sur sa revendication du haut de gamme. Enfin, tenir ses promesses est au coeur de sa stratégie. «Tant que nous ferons cela, nous garderons notre crédit», souligne Jean-Paul Le Roux. Nespresso a doublé ses ventes de machines entre 2004 et 2006, dépassant le cap des 1,4 million et remportant une part de marché de 22,7%. Depuis sa création, Nespresso a convaincu plus de trois millions de consommateurs dans le monde.

Une société en pleine expansion

Le «Louis Vuitton du café» souhaite devenir l'icône du café parfait dans le monde. Nespresso vise ainsi les deux milliards de francs suisses de chiffre d'affaires d'ici à 2010. Pour ce faire, la société ne cesse d'innover. Une nouvelle machine devrait arriver sur le marché français en juillet, avec un système one touch facilitant la préparation des recettes à base de lait frais. Gerhard Berssenbrûgge, P-dg de Nestlé Nespresso SA, annonce également un vaste programme global d'ouverture de boutiques. L'objectif consiste à atteindre cent vingt boutiques et boutiques bar en 2007, et 250 d'ici à 2010. Le vaisseau amiral ouvrira ses portes à la fin de l'année à Paris, sur les Champs-Elysées, suri 500 m2 répartis sur deux niveaux. Nespresso entend également se développer en Asie cette année, ainsi qu'en Inde en 2008.

La vente de capsules, plus de 90% des revenus

En 2006, la société a vendu 2,3 milliards de capsules. Car si Nespresso ne gagne pas d'argent sur ses machines, la vente de capsules représente plus de 90% de ses revenus! Plus des deux tiers des ventes se font via le Web et par téléphone. Les boutiques sont relativement récentes. La première a été ouverte rue Scribe, à Paris, en 2001. Nespresso commence un vaste programme d'expansion, consciente que ses boutiques sont de véritables accélérateurs de business. En France, Nespresso s'installera sur les Champs-Elysées à la fin de l'année. «Nous sommes en train d'essaimer et le fait à'avoir un phare, en France, était important», explique Jean-Paul Le Roux. Le format sera donc différent, mélangeant le concept boutique et le concept bar. Où les non-initiés vont ainsi pouvoir découvrir le café Nespresso.

Et côté communication, la marque va revenir, cet automne, avec une nouvelle campagne, toujours centrée sur l'acteur George Clooney. «Il est en adéquation avec nos valeurs», affirme le dg France. Et cerise sur le gâteau, il était membre du Club Nespresso avant de faire son entrée dans le spot télévisé. L'année 2007 s'annonce sous les meilleurs auspices. Elle sera placée sous le signe de la continuité, en se basant toujours sur les fondamentaux qui ont fait son succès. Avec «un business modèle qui n'était pas écrit dans le Kotler», s'amuse Jean-Paul Le Roux.

Jean-Paul Le Roux

- Diplômé d'un DESS de marketing de l'université de Grenoble, il intègre Nielsen (systèmes d'information, de recherche et d'analyse marketing).
1994: entre chez Nespresso France en tant que directeur commercial.
1997: est associé à un groupe de travail au siège de Nestlé Nespresso SA, en Suisse.
2000: est promu dg de Nespresso Belgilux (Belgique et Luxembourg).
2002: est nommé dg de Nespresso France.

Chiffres-clés CA 2006: 1,163 milliard de francs suisses (+ 42% versus 2005). Plus de 2,3 milliards décapsules vendues en 2006 (+ 33% versus 2005). Plus de 3,1 millions démembres actifs en 2006. Plus de 1,4 million de machines vendues en 2006 (+ 32% versus 2005). 79 boutiques (contre 40 en 2005). Part de marché sur le secteur des machines à expresse: 22,7% (contre 17,9% en 2005).

AURELIE CHARPENTIER

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