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Needstates : pour retourner à la source des logiques de consommation

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«L'approche Needstates est une nouvelle méthode d'investigation qualitative qui retourne à la source des logiques de consommation », précise Marianne de Souza, P-dg de MSM. Elle permet de décomposer la consommation en "n" actes et de croiser moments et besoins, pour faire émerger les véritables moteurs de la consommation et les arbitrages qu'opèrent les consommateurs, trouver des poches de développement, mieux exploiter toutes les possibilités de son marché. L'approche consiste en l'observation de gros consommateurs de la catégorie, via un journal de consommation. Les personnes interviewées observent leur propre consommation pendant 15 jours. Ensuite, des groupes exploratoires sont conduits avec ces mêmes consommateurs, par stades générationnels et sexes, pour collecter l'exhaustivité des moments de consommation et recueillir les besoins et les envies associés. Une classification et une analyse à partir des besoins viennent parfaire le dispositif. « Au départ du qualitatif, la qualité du recueil des informations délivrées par les consommateurs ou les experts est d'une importance déterminante pour les résultats de l'étude, explique Marianne de Souza. La qualité du recrutement étant donc un enjeu essentiel, nous avons instauré des procédures de contrôle draconiennes. C'est la mission d'Hélène Chauvière de recruter des consommateurs ou des experts correspondant au cahier des charges, en accord avec le client, lors de la définition de l'étude. »

Anika Michalowska

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