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Naviguer sur un site ou le cybermarketing de circulation

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Pour qu'un visiteur se sente à l'aise sur un site, il faut procéder au cybermarketing de circulation. Un marketing fondé sur un mix de quatre C : Contenu d'information, Communication interactive, Commodité de navigation et Convivialité du site. Après avoir examiné les deux premiers dans le précédent numéro de Marketing magazine, zoom sur la Commodité et la Convivialité.

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3- La commodite de navigation


L'importance d'une interface conviviale et facile à utiliser est très grande. Elle détermine en effet si le cybernaute reste pour explorer le site ou s'il se désiste pour aller naviguer ailleurs. La navigation sur un site est commode si son interface permet au cybernaute de trouver, sans connaissance préalable du site, la rubrique souhaitée, dans un minimum de temps. Il doit à tout moment savoir comment se situer, retourner en arrière ou continuer sa visite. S'il se sent perdu, il quittera le site définitivement. Pour l'orienter, il importe de lui rendre logique la navigation à l'intérieur du site. Il est donc indispensable de tenir compte de trois axes essentiels : le plan du site, les hyperliens, un moteur de recherche interne et la possibilité de visite guidée.

Le plan du site.


Le premier souhait du cybernaute consiste à situer sans peine la rubrique recherchée. Le sommaire du site doit être donc visible dès la page d'accueil pour qu'il découvre immédiatement ce qu'il va trouver sur le site. Si cela n'apparaît pas clairement, il n'ira pas plus loin. L'arborescence du site doit être présente sur la page d'accueil mais également sur toutes les pages. Deux menus, un général et un plus spécifique à chaque section (page), doivent être visibles simultanément. Le menu principal contient des accès à la page d'accueil, à d'autres rubriques du site, à "l'aide", etc., et un menu plus spécifique précise le contenu de chaque rubrique. Les menus sont utilisés comme principe de navigation dans le site. En outre, il s'avère judicieux d'indiquer dans quelle partie se situe le cybernaute. En fait, cela revient à adapter l'idée du plan que l'on trouve dans les grandes galeries commerciales. L'inscription au bas de la fenêtre de l'URL auquel est lié le domaine visité, permet au visiteur de s'orienter plus facilement. L'enregistrement des parcours des visiteurs fournit des informations très utiles sur l'architecture optimale du site.

Les hyperliens des pages du site.


Certains sites proposent un enchaînement continu des pages, ce qui oblige le cybernaute à les dérouler à la manière d'un parchemin. Lorsqu'il accède à une page anonyme qui ne renvoie ni à la page d'accueil ni à aucune page du site, il est perdu. Une telle arborescence n'est pas très recommandée. Il importe dès lors de prévoir une possibilité de retour à la page d'accueil sur toutes les pages du site ainsi que des liens appropriés. Les zones d'hyperliens doivent être évidentes à l'Ïil. De toute manière, le passage du curseur sur l'endroit doit provoquer un changement montrant que la zone est un hyperlien.

Un moteur de recherche interne.


Pour faciliter la navigation du visiteur au sein d'un site qui contient beaucoup d'informations éparpillées, il est recommandé de munir le site d'un moteur de recherche interne. Un tel moteur peut également être utilisé au sein d'une section pour aider, par exemple, le visiteur à trouver un article d'information. Cet outil est toujours très apprécié du cybernaute ; car, selon le mot-clé utilisé, il peut directement entrer dans la rubrique souhaitée depuis n'importe quelle page. Un tel outil peut faire sans doute la différence avec des sites concurrents. Toutefois, lorsque les informations d'un site ne sont pas très importantes ou assez homogènes, il n'est pas recommandé d'incorporer un moteur de recherche de peur d'alourdir inutilement le site.

La visite guidée.


Certains visiteurs n'assimilent que peu la notion d'arborescence et préfèrent, tout du moins au début, être guidés dans leur visite. Aussi, une visite guidée où le visiteur passe d'une page puis d'une section à l'autre grâce à un bouton "Suite" peut lui être proposée. Toutefois, cette forme de navigation ne doit jamais, même lors d'une démonstration, être la seule méthode accessible au visiteur car elle pourrait le lasser.

4. LA CONVIVIALITE DU SITE


Le site doit plaire au cybernaute, voire le surprendre agréablement. Si un site commercial doit être informatif (au moins 70 % lorsqu'il destiné aux consommateurs et au moins 95 % pour un site destiné au business to business), force est de constater que sans un aspect divertissant, les visiteurs se lassent vite. La convivialité d'un site dépend de sa forme, de la rapidité d'accès.

La forme du site.


La forme est déjà un moyen utile pour donner une touche attrayante et plaisante au site. Visiter un site ne doit pas s'avérer aussi ennuyeux que de parcourir un imprimé. Le recours mesuré à des graphes, des tableaux ou des photos peut être un moyen efficace pour éviter d'avoir des pages de texte peu attrayantes. L'utilisation des icônes rend les sites plus conviviaux. Pour attirer le cybernaute vers le site Apple, le logo hypertexte de la marque semble plus efficace que le nom de la marque en texte. Toutefois, la quantité des images, du texte ou des animations n'est pas un critère de succès, bien au contraire. Elle peut donner un sentiment de confusion, de lourdeur et de complexité. Souvent, mieux vaut préférer la simplicité. Une forme attrayante est davantage le fruit d'un effort de design plutôt que le résultat de prouesses technologiques.

La rapidité d'accès.


Le cybernaute qui s'ennuie sur un site, en attendant le téléchargement, le quittera rapidement, notamment s'il surfe au hasard des sites. Même s'il pense qu'il ne trouvera pas les informations du site visité sur d'autres sites, force est de constater que sa patience a des limites. De toute manière, l'allégement maximal de la page d'accueil des informations, ayant tendance à surcharger et ralentir considérablement l'accès, semble primordial. Les pages secondaires peuvent, en revanche, contenir plus informations et faire appel à des graphismes et des images plus sophistiqués. En effet, le cybernaute en accédant aux pages secondaires est prêt à s'attarder sur le site. Néanmoins, il importe de toujours veiller à limiter la durée de chargement des pages afin de ne pas susciter la lassitude et l'exaspération du cybernaute. Par ailleurs, les pages du site ne doivent pas dépasser des longueurs d'écrans sous peine d'alourdir le chargement. En effet, par crainte d'être ennuyeux, certains sites sont tombés dans l'excès inverse : ils ont pris une forme très colorée, avec peu de texte et énormément d'images et d'animation. Bien souvent, il quitte le site sans même avoir attendu que la page complète s'affiche à l'écran. Et si par curiosité il est resté, il ne reviendra sans doute pas. En effet, aussi originales et drôles soient-elles, les animations perdent beaucoup de leur efficacité et de leur effet de surprise après la deuxième, troisième visite du site et finissent par irriter franchement le cybernaute. Certains sites ont une forme révolutionnaire et très attractive utilisant les dernières innovations technologiques. Ce sont la plupart du temps de véritables petites merveilles, mais uniquement visibles par un petit nombre de privilégiés. C'est pour cette raison qu'il est indispensable de proposer au moins une version accessible par pratiquement toute la population cybernaute. Pour faire face à ce genre de désagréments, certains sites proposent maintenant l'option "Texte seul". Les cybernautes qui se connectent à un modem apprécient sans aucun doute cette attention. Plusieurs astuces sont à noter pour éviter un téléchargement long et ennuyeux : - hébergement chez un fournisseur à un accès rapide ; - élimination des pages visuelles et animations inutiles ; - présentation des excuses pour le temps de téléchargement ; - création d'une animation annexe pour distraire le visiteur pendant l'attente ; - insertion des cadres au sein de la fenêtre principale (frames), téléchargeables à la demande ; - fractionnement du contenu en plusieurs pages qui facilite le téléchargement plus rapide de chaque page.

La présence de plusieurs langues.


Une fois sur le site, le visiteur se déconnecte aussitôt, si le contenu n'est pas présenté dans une langue qu'il comprend. C'est pourquoi, si la cible n'est pas restreinte à une nationalité, il vaut mieux que le contenu soit accessible dans les langues les plus connues par les cibles identifiées et, de façon évidente, en anglais. Si l'anglais est un prérequis, comme le site s'adresse à un public international par le biais du Net, il est conseillé de décliner le site en plusieurs langues (français, allemand, espagnol, etc.). Plus le site se veut international, plus il doit se décliner. Le cybernaute qui visite un site dans sa propre langue comprend totalement les informations transmises et surtout les mémorise plus facilement. De plus, il sera davantage tenté d'y revenir, car il se sentira à l'aise et en sécurité. Le site Louvre, un des symboles reconnus de la France, est parmi les plus visités dans le monde parce qu'il accorde la possibilité de navigation dans plusieurs langues. Le site de Cyberian Outpost (www.cybout. com), une petite société qui vend des ordinateurs et des logiciels dans tous les pays du monde, est conçu en 13 langues. Toutefois, quelles que soient les langues utilisées, l'argot ou les expressions parlées, sauf pour des sites très particuliers, doivent être bannis, car ces expressions ne sont souvent comprises qu'à un niveau local et risquent d'aliéner les cybernautes qui ne les comprennent pas. Certaines entreprises disposent de plusieurs sites selon les zones géographiques. Dans ce cas, il faut informer le cybernaute, afin que celui-ci aille visiter le site qui lui est prédestiné.

Un contenu actualisé.


Rien n'est pire qu'un site commercial qui donne l'impression d'être dépassé par les événements et à terme de vieillir. Le site doit en effet être actualisé : c'est ce qui le fait vivre. Les cybernautes sont friands des nouveautés et apprécient lorsqu'ils visitent un site régulièrement de découvrir toujours quelque chose de nouveau. C'est d'ailleurs ce qui les incite à y revenir fréquemment. Or, tout cybernaute est un cyberacheteur en puissance : le fait qu'il visite votre site souvent tend à accroître sa confiance dans le site, dans votre société et vos produits. A titre d'exemple, Le Club Européen Multimédia (http:// cdclub.com) fournit une information sur les nouveautés ou sur les améliorations de produits, actualisée tous les jours. Ajoutons pour conclure que l'on peut faire faire l'audit de son site par un professionnel sur Internet. Le service Diagnostic Express, disponible gratuitement sur le site AuditWeb (www.auditweb.net), permet d'obtenir une courte expertise de son site (l'audit complet est payant, 3 500 F pour un examen complet du site et 11 000 F pour une étude concurrentielle). Le site Fritz Service propose également l'audit gratuit d'un site web.

La check-list du marketing de circulation d'un site


1. Le site est-il informatif ? Le nom du propriétaire du site est annoncé. Les coordonnées en ligne sont affichées. Les coordonnées off-line sont affichées. Les activités off-line du propriétaire du site sont communiquées. La mission du site est dénoncée. Les produits et services sont présentés sur le site. Les conditions de l'échange sont expliquées. Les informations d'intérêt général existent sur le site. Les informations textuelles sur le site sont présentes. Les informations vidéo sur le site existent sur le site. Les informations audio sur le site existent sur le site. 2. Le site propose-t-il une communication interactive ? Le e-mail est mis en relief. Les communautés et les clubs d'utilisateurs existent sur le site. Les témoignages sont mis en valeur. 3. Le site propose-t-il une navigation commode et facile ? Le plan du site clairement présenté. Les allers retours sur le site sont possibles. Les hyperliens entre différents rubriques et sites sont évidents. Un moteur de recherche existe sur site (des sites abondants en informations). La visite guidée est offerte aux intéressés. 4. Le site est-il convivial ? Le style et le design du site sont attirants. Les tableaux existent sur le site. Les graphiques existent sur le site. Le site est facile d'accès. Les pages sont raisonnablement téléchargeables. Le site est proposé en plusieurs langues Le site est réactualisé souvent.

Rubrique réalisée par Djamchid Assadi, American University of Paris Djamchid.Assadi@consultant.com

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