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Naviguer sur un site ou le cybermarketing de circulation

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Une fois arrivé sur un site, comment faire pour que le cybernaute y reste et navigue ? Il est impatient, exigeant et quitte rapidement et souvent définitivement un site qui ne lui convient pas. La visite d'un web ressemble beaucoup à un achalandage dans un magasin : lorsque le chaland s'y sent bien, il aime à rester, même sans intention d'achat. Pour que le visiteur se sente à l'aise sur le site, il faut procéder au cybermarketing de circulation. Explications.

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Le cybermarketing de circulation a comme objectif d'une part de garder le visiteur et le convaincre de ne pas quitter le site et d'autre part de faire circuler le visiteur dans tous les recoins du site. Ce marketing de circulation est fondé sur un mix de quatre C : Contenu d'information, Communication interactive, Commodité de navigation et Convivialité du site.

1- Le contenu informationnel du site


Une des premières fonctions d'un site web est la mise à disposition d'information. Plus le site sera apte à répondre aux besoins d'information, plus il sera visité par le cybernaute. Par exemple, dans un processus d'achat où la recherche d'information active constitue l'une des étapes décisives, l'individu peut avoir recours à Internet en tant que source d'information. Dans cette optique, le site le mieux informatif sera mieux apprécié et donc mieux fréquenté par le cybernaute. Abstraction faite des missions spécifiques des sites en matière d'approvisionnement d'information, des précisions relatives au propriétaire du site et ses services semblent être inévitables.

Le propriétaire du site


Le site doit informer sur les caractéristiques générales de sa mission. Moins le propriétaire du site est connu, plus il a besoin d'informer dans le but de rassurer le visiteur. Lorsqu'il s'agit d'une entreprise, en fonction de son capital image, il faut insister plus ou moins sur l'historique de la société, son développement, sa politique de qualité, ses partenariats, ses références et ses actions sociales, etc. Pour un site commercial, par exemple, la fiche technique, les options, la liste de prix, les conseils d'utilisation..., doivent être clairement indiqués. Le site commercial doit également préciser tous les services auxquels le client a droit : service après-vente, contrat de maintenance, contrat de garantie, facilité de paiement, etc. Il est indispensable de rassurer le cyberacheteur quant à la sécurisation du paiement en lui indiquant la formule utilisée et les avantages de celle-ci. Enfin, toujours dans le but d'accroître la confiance, il est fortement conseillé de communiquer le déroulement de la livraison (choix de la livraison normale/rapide, date prévue de réception). De tels renseignements permettent d'accroître la confiance du visiteur. Dans cette optique, il est essentiel de communiquer clairement l'adresse URL du site et son e-mail, mais également les coordonnées réelles de l'entreprise (adresse postale, téléphone et fax).

La rubrique "FAQ"


La rubrique "FAQ" (Frequently Ask Question ou Foire aux Questions) permet de répondre rapidement aux interrogations les plus courantes du cybernaute et évite ainsi de longues pages de texte. Cette rubrique peut être décomposée en catégories de questions. Arrivé au sein d'une catégorie, le visiteur y trouvera toutes sortes de questions inscrites : comment peut-on réserver ? le site est-il sécurisé ? Mais, si la rubrique "FAQ" est indispensable, elle n'est pas suffisante pour satisfaire toutes les questions des cybernautes. Par le biais d'une rubrique interactive, le site doit se rapprocher du client en personnalisant le traitement des questions dont la réponse ne figure pas dans la FAQ (voir plus loin).

Les informations d'intérêt général


Les informations fournies sur le site ne doivent pas se réduire à celles relatives aux intérêts pécuniaires du site. A titre d'exemple, le site Canon (http://www.usa.canon.com) propose une rubrique appelée "Explorers of Light" qui est une exposition virtuelle de plus de quatre-vingts photographies en couleur et en noir et blanc réalisées par cinquante-cinq des plus grands photographes. Ces instants magiques ont été bien sûr immortalisés grâce à l'équipement Canon performant. De toute manière, le site ne doit pas être surchargé d'informations aussi intéressantes soient-elles. Trop d'information tue l'information. En outre, cela aurait pour effet de donner une image confuse du site et, à terme, d'ennuyer le cybernaute.

2- LA COMMUNICATION INTERACTIVE


La meilleure manière pour dissuader le visiteur de circuler consisterait à créer un site de la première génération, avec des paragraphes de texte sans fin, linéaires et monotones où le cybernaute a l'impression de lire une revue en noir et blanc sur son ordinateur. Ce genre de site est totalement voué à l'échec. La particularité d'Internet réside dans l'interactivité pour passer du monologue au dialogue, mais également dans le regroupement des médias écrits, visuels et audios. Aussi, si les médias audios se fondent sur l'ou•e et les médias vidéo sur la vision, le média Internet repose sur le faire (interactivité ou acte de participation dans le processus de communication). Par conséquent, le site doit permettre à chaque visiteur de prendre l'initiative de dialoguer avec le contenu, mais aussi avec d'autres visiteurs du site. Cela est rendu possible par l'e-mail et, notamment, les groupes de discussion en temps réel ou en différé. A cet égard, le site Megastories, consacré à l'actualité internationale, propose un journalisme propre à Internet (www.megastories.com). Megastories publie des articles de fond, mais également un documentaire à la demande. Pour aller plus loin que le documentaire rationnel classique, des photos, des dessins, des enregistrements sonores pris sur le vif et une collection virtuelle d'objets sont proposés. L'interactivité est également exploitée d'une manière originale. Les visiteurs qui connaissent le sujet peuvent envoyer des informations et des articles, même si le site fait le tri des informations fiables.

L'interactivité tous azimuts


Le site doit pouvoir développer l'interactivité entre le propriétaire du site et son visiteur, mais également entre tous les visiteurs du site. Ce dialogue interactif a pour effet de rendre plus conviviales les relations. L'adresse e-mail prévue uniquement à cet effet permet aux cyberclients de s'adresser en direct à l'entreprise pour lui communiquer leurs suggestions, leurs besoins voire leurs doléances. Bien entendu, en proposant une rubrique interactive, le site doit être capable de répondre au cybernaute en direct et de façon circonstanciée. Ainsi, sur le site CD-Now (www.cdnow.com), le visiteur peut demander des renseignements sur les différents styles de musique (Wynton Marsalis, par exemple !), écouter ses disques préférés ou même découvrir les nouveautés (rubrique Album Advisor). Le cybernaute peut également prendre la parole sur le site de Virtual Vineyards, pour demander tout ce qu'il a toujours voulu savoir sur le vin (www.virtualvin.com). En effet, non seulement le visiteur peut prendre l'initiative de la communication, mais en échange de l'information qu'il cherche, il ne s'expose à aucune obligation d'achat.

Les communautés de cybernautes


Les clubs d'utilisateurs et les forums sont également des moyens de rendre le site interactif et ont tendance à fidéliser les clients en créant une certaine image d'unité. En effet, ils permettent aux propriétaires du site et à tous les cybernautes de dialoguer librement entre eux. Les informations mises à disposition des membres du club et celles qu'ils échangent entre eux peuvent même inciter le cybernaute à faire connaître le site et à donner envie à d'autres cybernautes de se connecter. Par ailleurs, il est judicieux de faire appel aux témoignages d'utilisateurs satisfaits, de leaders d'opinion ou de prescripteurs louant vos produits ou les prestations de votre société. En effet, l'acheteur accorde davantage de crédibilité aux sources d'information publiques ou personnelles plutôt qu'aux sources strictement commerciales. A titre d'exemple, on peut citer iVillage (www.ivillage.com), un site destiné aux communautés de femmes, qui regroupe et héberge plusieurs groupes de discussion autour des sujets d'intérêt féminins. En outre, la page d'identification pour intégrer le club des utilisateurs est un outil intéressant pour aider l'entreprise à mieux cerner ses clients. En sachant exactement ce qu'ils achètent et comment l'utiliser, le risque d'insatisfaction est moindre. Le mois prochain, nous aborderons les deux autres C, la Commodité de navigation et la Convivialité du site, ainsi que la check-list du marketing de circulation du site.

Rubrique réalisée par Djamchid Assadi, American University of Paris Djamchid.Assadi@consultant.com

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