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Nature & Découvertes révélateur de sens depuis 15 ans

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Etre plus qu'un réseau de distribution en donnant du sens à l'acte de consommer. Telle a été l'ambition des fondateurs de Nature & Découvertes. Quinze ans plus tard, l'enseigne réaffirme ce parti pris à travers une nouvelle identité.

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François Lemarchand, le fondateur de Nature & Découvertes, a vu juste. En lançant, en 1990, les premiers magasins de bien-être et d'art de vivre, il a non seulement été le précurseur d'un nouvel art de vendre, mais a répondu à une demande croissante des consommateurs : connaître l'histoire des produits et leur donner un sens. Quinze ans plus tard, Nature & Découvertes a bien grandi. Une croissance raisonnable, autofinancée afin d'éviter d'avoir recours à des investisseurs qui auraient pu bouleverser les valeurs clés de l'enseigne. Nature & Découvertes est toujours une entreprise familiale, financièrement indépendante. Ses actionnaires sont Françoise et François Lemarchand pour 80 %, le personnel associé pour 10,5 % et des instituts financiers pour 9,5 %. Fin 2005, l'enseigne disposera de 60 points de vente partout en France, ainsi que de deux boutiques en Belgique. Elle emploie 750 personnes. Face aux Français qui livrent clairement leurs attentes (du temps, de la qualité, de l'art de vivre et surtout du sens), Nature & Découvertes (qui a affiché un chiffre d'affaires de 130,2 millions d'euros en 2004) trouve ainsi tout son sens et sa raison d'être. « Notre vocation va au-delà du commerce, explique Patrick Lérigner, directeur général de l'enseigne. Nous sommes certes une enseigne positionnée sur le cadeau, mais nous misons surtout sur la richesse de l'offre avec des produits originaux, pédagogiques et intelligents. » Et personne ne viendra contredire l'idée qu'au-delà de la transaction marchande, Nature & Découvertes est représentative d'un engagement citoyen. « Nous nous voulons différents, engagés dans la protection de l'environnement et plus largement dans une démarche humanitaire basée sur une dimension éducative et pédagogique », rappelle Patrick Lérigner. Cette dimension pédagogique se traduit notamment par l'école de formation interne baptisée “La Source”. Créée à l'été 1992, elle concerne tous les salariés de l'enseigne, des vendeurs au personnel administratif et bénéficie d'un investissement égal à 6 % de la masse salariale.

Rendre palpable la nature


Autre façon de communiquer sur les priorités de l'enseigne, sa nouvelle identité visuelle représentée par une tortue. « Nous voulons aller au-delà de la bonne intention. Outre nos produits et notre école de formation, nous avons également créé notre Fondation et nous venons de refaire notre identité visuelle avec l'idée de renforcer notre image sur la protection de la nature », insiste le directeur général de l'enseigne éco-citoyenne. Avant d'ajouter : « La tortue, premier logo de l'enseigne, réapparaît car c'est finalement l'animal qui symbolise le mieux la longévité et la sagesse. » Signe de reconnaissance de la marque et des ambitions qui l'animent depuis quinze ans, l'identité visuelle réaffirme également son attachement naturaliste. Au cœur de ses préoccupations : la planète, dont la représentation bleu-vert plus réaliste illustre l'alliance de l'eau et du végétal, “piliers de vie qu'elle cherche à préserver”. Car voilà, si l'investissement dans la protection de la nature est clair, Nature & Découvertes souhaite aller au-delà et sensibiliser le grand public à l'environnement.

Un partenariat étroit avec les fournisseurs


Forte de son positionnement, Nature & Découvertes s'est donnée pour mission de démystifier la nature, « la rendre touchable, palpable », selon Patrick Lérigner. Une idée forte que les points de vente respectent au niveau de l'agencement des références, leur design et leur mise en avant. Si les produits ont tous, quel que soit le domaine, un positionnement esthétique, qualitatif et porteur de sens, le but est de les rendre familiers au plus grand nombre. Ainsi, un des principes phares de l'enseigne est l'accessibilité des produits. Loin des segmentations traditionnelles et des recommandations classiques, tels les avertissements du type “Ne pas toucher” ou “Qui casse, paie”, propres à la plupart des magasins de cadeaux, Nature & Découvertes pousse le chaland à éveiller ses cinq sens. Ce dernier peut sentir ou palper les produits. L'interactivité et l'expérience sensorielle, à travers des bornes sons ou odeurs, font partie de l'offre au même titre que les produits eux-mêmes. « Tout cela est voulu et résulte d'un travail sur le long terme. Nous travaillons en permanence sur les éclairages ou les odeurs. Nous voulons que le chaland se sente bien », souligne Patrick Lérigner. Autre volonté clairement affichée, une relation harmonieuse avec les 700 fournisseurs baptisés “partenaires”. Relation en adéquation avec la philosophie de l'enseigne. « Nous travaillons toujours sur le moyen-long terme. Pour preuve, nous collaborons depuis plus de dix ans avec la moitié de nos fournisseurs », note Patrick Lérigner. Qui continue à demander de la créativité mais aussi des produits porteurs d'une richesse culturelle et d'un savoir-faire traditionnel qui font sens et drainent le bien-être. Comme en témoignent les trois meilleures ventes du moment : les produits naturels, les produits pour massage et toute référence liée à la luminothérapie.

Dates


1990 Création de Nature & Découvertes. Le premier magasin ouvre ses portes à Eragny, en Ile-de-France, pariant sur un nouveau concept, l'art de vivre. 1994 Création de la Fondation, avec les premiers bénéfices dégagés en 1993, sous l'égide de la Fondation de France. 2004 Dixième anniversaire de la Fondation. Ouverture des financements au Dom-Tom et à l'Afrique francophone. 2005 Projet d'ouverture de trois nouveaux magasins. 2006 Certification 14001 prévue des magasins.

Chiffres


Chiffre d'affaires 2004 130 ME HT (+ 16,35 % / 2003) Réseau 60 boutiques en France et 2 en Belgique Surface de vente moyenne 325 m2 Nombre de personnes 750 Panier moyen 25 E Nombre de références 2 800

La Fondation prend du galon


Avec les premiers bénéfices dégagés en 1993, Nature & Découvertes lance sa Fondation sous l'égide de la Fondation de France. De la campagne nationale “Les grands prédateurs” à la sauvegarde de gîtes de chauve-souris, en passant par la réintroduction de la cistude au lac du Bourget, la Fondation finance dans l'Hexagone des projets de protection, de sensibilisation ou d'éducation à l'environnement. En 1999, par exemple, la Fondation souhaite s'investir dans un programme pluriannuel. Elle décide donc de soutenir Cap Ligures, un programme courant sur quatre années mené par WWF. En 2001, 58 projets ont été financés pour un montant de 300 000 E et en 2003, 45 projets. Aujourd'hui, les enjeux de la protection de la nature dépassent nos frontières. C'est pourquoi, en 2004, le champ de financement s'est donc ouvert à des projets dans les Dom-Tom et en Afrique francophone.

Ava Eschwège

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