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Naturalité à tous les étages

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Voilà plusieurs années que l'on en parle et qu'elle se développe. La naturalité devient aujourd'hui une tendance majeure et mondiale sur les marchés de biens de consommation. Petit tour d'horizon, de l'alimentaire et de la beauté, en passant par l'automédication.

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C'est écrit partout : cette fin de siècle est dominée par la peur et la recherche de sécurité. La naturalité arrive donc à point nommé pour conforter des consommateurs en quête de produits plus proches et en symbiose avec une nature retrouvée. Mais qu'est-ce qu'un produit naturel ? Au sens strictement légal, pas grand chose. 1 % de composants directement issus de plantes suffisent à un shampooing pour qu'il puisse être qualifié de naturel en Europe. Et aucune loi ne définit précisément le terme naturel pour les produits alimentaires, y compris aux Etats-Unis, où le terme est pourtant très largement employé. C'est justement aux Etats-Unis que la vague de la naturalité est née, il y a une vingtaine d'années, dans la mouvance new age de la côte Ouest. Au départ, l'achat d'un produit naturel répondait à des motivations essentiellement éthiques. Un achat impliqué, où l'efficacité (en cosmétiques), le goût (en alimentaire), étaient relégués au second plan. Avec les années, les demandes se sont faites plus exigeantes sur la qualité, mais aussi sur le prix. Avec deux conséquences majeures : une arrivée des produits en grandes surfaces et une vague de rachat par les grands groupes, conscients du potentiel de la naturalité. Ainsi, Estée Lauder a pris le contrôle en novembre dernier d'Aveda, un des précurseurs de la cosmétique naturelle aux Etats-Unis. En alimentaire, les PME sont la proie de groupes tels que Heinz ou Quaker qui, au-delà d'un rachat de marque et de parts de marché, se dotent d'un outil de production adapté. Car la naturalité exige des process industriels particuliers limitant, par exemple, l'usage de conservateurs chimiques, auxquels ne sont pas toujours préparés les grands groupes.

Enrichir les concepts


A l'extrême de ces nouveaux process, on trouve aujourd'hui des produits tels que la cosmétique fraîche de Lush, à conserver au réfrigérateur, car n'ayant subi aucun traitement. Lush réalise une belle percée en Angleterre, avec près de 80 points de vente fin 1997. Autre exemple : la gamme Swissological de soins de la peau, dont les produits sont exclusivement issus de plantes cultivées en montagne suisse et donc supposées non polluées. Leurs ingrédients essentiels sont extraits dans les deux heures qui suivent la récolte ! Au-delà de la modification des process, la naturalité permet aussi d'enrichir les concepts. Ainsi, les produits alimentaires naturels, plus proches de la matière première dont ils sont issus, peuvent légitimement en revendiquer les bienfaits. Une transformation minimale permet, par exemple, de conserver les vitamines au lieu d'avoir à en rajouter. En cosmétique, on assiste au développement de l'aromathérapie, où les plantes soutiennent de nouvelles promesses comme la relaxation. Sur les compléments alimentaires, la naturalité est également en forte hausse. La demande est cependant ici soutenue par un autre facteur : l'image plus douce des végétaux, en comparaison de l'offre standard des compléments. Dans le cadre d'une utilisation préventive, les compléments d'origine végétale (herbal supplements) trouvent donc une justification en tant que médecine alternative, moins agressive. Les produits à base de ginseng (vitalité) ou de ginko biloba (circulation sanguine) sont aujourd'hui des best-sellers tant au Japon qu'aux Etats-Unis. Finalement, la naturalité est bien partie pour devenir une des tendances principales des années 2000. Sur l'ensemble des marchés, sa percée s'accompagne de promesses produit tangibles, telles que la santé. Deviendra-t-elle incontournable ? Les produits de l'an 2000 devront peut-être tous posséder leur dose de naturalité. Si tel est le cas, alors vivement le troisième millénaire !

Idées pour demain


Toujours fraîche La société charentaise FMT Productions teste actuellement sous la marque Sainregal un nouveau procédé de conservation de la viande, sous atmosphère modifiée. Opack permet en effet un allongement jusqu'à 18 jours de la DLC. La technologie est concurrente de celle utilisée par Charal, le sous-vide. Vu le succès de ce dernier, cette innovation méritera d'être suivie. Bain de bouche 4 en 1 La PME américaine Dep Corporation propose un bain de bouche très complet. Outre les classiques fonctions rafraîchissantes et antiseptiques, le nouveau Lavoris à la vitamine C et aux herbes offre maintenant une protection anti-radicaux libres, ainsi qu'une solution efficace contre la mauvaise haleine, avec le Zantrate, un composant breveté.

J.-M.L ET T.M

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