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Naturalia : le bio nouveau est arrivé

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Gérer le passage de l'époque des bio-militants à celle des bio-modernes : pour les repreneurs des magasins Naturalia, cela passe par un changement de décor et par l'arrivée de Philippe Starck.

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Même si 9 % des Français déclarent acheter des produits biologiques et 29 % en acheter régulièrement, ces produits ne représentent toujours guère que 1 % de la consommation alimentaire. S'il est difficile de faire de la prospective à long terme sur son évolution, un paramètre comme le dernier Sial où le bio occupait plus de la moitié d'un hall contre quelques stands deux ans auparavant confirme toutefois que le mouvement n'est pas prêt de se ralentir. La société Naturalia, qui en avait déjà pris le pari il y a vingt-cinq ans en ouvrant son premier magasin près de la gare du Nord à Paris, ne peut évidemment que s'en réjouir. Reste toutefois pour les responsables de l'enseigne à faire évoluer le concept de manière à garder les pionniers de la première heure, militants du tout biologique, tout en séduisant les bio-modernes pour qui bien se nourrir rime avec se faire plaisir.

Pas de prosélytismE


" On vient encore trop au bio avec son cerveau et pas assez avec ses papilles ", résume Eric Vochel, directeur général de la société qu'il a reprise il y a quelques mois avec Emmanuel de La Baume. L'un et l'autre sont issus du groupe Danone où ils s'occupaient respectivement du développement de l'Asie et de l'Europe centrale. " J'ai été particulièrement sensibilisé aux problèmes de pollution quand j'étais en Europe centrale, c'est pourquoi quand Naturalia s'est proposé à nous, je n'ai pas hésité une seconde ", raconte Eric Vochel. Rien d'étonnant à ce que leur culture du marketing alimentaire ait fortement pesé dans le repositionnement qu'ils viennent de commencer à mettre en œuvre. Fini les magasins où il fallait vraiment être motivé pour rentrer tant il était difficile d'y circuler et de comprendre ce qu'on y vendait. Les 12 magasins parisiens vont petit à petit ressembler aux deux ouvertures récentes de la Motte-Piquet et de la rue Poncelet, à savoir être clairs et lisibles même pour des néophytes du boulghour ou de la propolis. " Il s'agit d'être accueillant, non de faire du prosélytisme ", disent les deux responsables. La notion de merchandising fait son entrée dans des points de vente où la problématique consiste à caser près de 6 000 références dans une surface ne dépassant pas 100 m2. " Les magasins ont pour vocation d'avoir des gammes larges car les clients du bio attendent du choix. Nous avons notamment étendu notre offre de viande et de produits frais ", précise Eric Vochel.

Des cosmétiques aux algues


Pour séduire les nouveaux entrants sur le bio et plus particulièrement les jeunes femmes, Naturalia vient de mettre au point la première gamme cosmétique portant son nom. Elle est composée de six produits de soins du visage, du corps et des cheveux à base d'algues rouges, brunes et vertes issues de la mer d'Iroise. D'autres gammes à marque propre devraient voir le jour en alimentaire, segment générateur de 50 % du chiffre d'affaires (55 millions de francs). Naturalia change de ton, à preuve l'enseigne vise même les bio-branchés puisqu'on y trouve la ligne alimentaire OAO de Philippe Starck. Référencée pour l'image, elle se révèle commercialement intéressante, se vendant à quelque 500 unités par semaine. Le bio nouveau est arrivé !

LÉNA ROSE

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