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Nathan Vacances : cap sur la fidélisation

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Pour animer ses cahiers de vacances, Nathan s'assurait déjà le concours des marques fétiches de sa cible, les enfants de 3 à 15 ans. Pour assurer leur promotion à l'année, elle lance un magazine.

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Les cahiers de vacances représentent 40 % des ventes du marché des éditions parascolaires sur l'année. Mais à l'inverse des autres supports du secteur (livres de soutien de cours, d'entraînement ), ils ne bénéficient pas de la promotion des enseignants. Leur achat résulte donc presque uniquement d'une impulsion. Chaque année, à l'approche des grandes vacances, le casse-tête des éditeurs reste le même : démarquer son produit de l'offre des concurrents, dont le contenu, lié au programme scolaire, est sensiblement le même. « Des études ont démontré que les enfants étaient très sensibles aux animations présentes dans ces cahiers », remarque Jean-Marc Mougneau, directeur marketing et commercial des départements Parascolaires et Pratique de Nathan. Pour attirer leur attention sur les cahiers Nathan Vacances, l'entreprise choisit chaque année deux thèmes d'actualité fédérateurs. Pour 1998, il s'agit du football, Coupe du Monde oblige, et de la musique, pour ne pas négliger les fillettes. Pour les mêmes raisons, elle s'est associée à des marques pour assurer l'animation de ses pages : Snickers, la barre chocolatée de Mars Alimentaire, Télétoon, la chaîne câblée de dessins animés, et Stabilo, la marque de surligneurs fluorescents. Le premier a été conclu dans le seul but de permettre à Nathan de pouvoir bénéficier de la présence du logo de la Coupe du Monde (associé à celui de Snickers partenaire officiel) sur la couverture de ses cahiers. Plus constructif, l'accord avec Télétoon permet à l'éditeur d'utiliser dans le cadre de jeux l'image des héros de la chaîne tels que les Barbapapa, Oui-Oui ou encore Lucky Luke pour les enfants de 3 à 11 ans. Le surligneur Stabilo assure quant à lui la même fonction auprès des 11-15 ans.

Une animation à l'année


Mais la grande innovation de l'année est la création de "Nathan Vacances Mag", un magazine d'information et de jeux vendu exclusivement par abonnement. « Entièrement dédié à l'enfant, il apporte une animation récurrente pendant l'année (une piqûre de rappel). A terme, il entend fidéliser les enfants à nos cahiers de vacances », poursuit Jean-Marc Mougneau. Le principe est simple : le premier numéro, proposé pour l'achat de l'édition 1998 des Nathan Vacances, contient un bulletin d'abonnement pour un an (quatre numéros à l'occasion de chaque période de vacances). Une fois l'année écoulée, le renouvellement de l'opération ne peut être effectué qu'en se procurant un nouveau bulletin disponible dans la nouvelle édition des cahiers. L'objectif final est de créer un club d'abonnés pour garantir la pérennité du produit. Confiant, l'éditeur prévoit d'ores et déjà 100 000 abonnés pour la première année. Pour assurer la promotion des ouvrages dans les grandes surfaces, où il réalise 85 % de ses ventes, Nathan a mis en place un important dispositif d'animation (box palettes, démonstratrices ). Côté télévision, ils bénéficieront d'une centaine de citations sur Télétoon durant le mois stratégique de juin, qui précède les départs en vacances.

VALÉRY POTHAIN

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