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Naissance du marketing anthropologique ?

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Hier appelés clients, aujourd'hui consommateurs et demain citoyens, les individus qui peuplent les points de vente feraient-ils également partie de l'espèce humaine ? Certaines découvertes et initiatives récentes, tant de la part des industriels que des distributeurs, tendraient à répondre par l'affirmative à cette troublante question !

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A une époque où les limites des segmentations et nomenclatures traditionnelles (CSP, âge, sexe, éducation-statut social, s'imposent de plus en plus comme une évidence du fait d'un processus cumulatif de démultiplication-hybridation des paramètres, les marketers sont en quête de nouveaux outils synthétiques d'analyse et de compréhension des populations disposant d'un pouvoir d'achat ou de prescription.

La femme serait un être biologique !


De plus en plus conscients des limites de l'approche purement marketo-publicitaire conduisant, d'une part, à l'apparition de segmentations relevant plus du modèle aspirationnel (style de vie) que de la réalité quotidienne, et d'autre part, à une multiplication frénétique des fausses innovations-produits, les industriels se penchent aujourd'hui sur les véritables besoins physiologiques de l'espèce humaine. Ainsi, force est de se rappeler que la vie des femmes est ponctuée d'étapes qui, par choix ou par obligation, vont bouleverser leur état physique et psychologique, donnant naissance à de réels besoins : puberté et PMS, grossesse ou ménopause. La femme enceinte. Suite à une étude qui dévoile que 23 % des femmes enceintes changent de parfum et que 33 % n'en utilisent plus ou réduisent leur consommation, Fragrance Forward a créé une gamme de trois parfums spécifiquement étudiés pour ne pas incommoder la femme enceinte dont la perception olfactive est démultipliée. Selph, marque de beauté américaine, lance une gamme de produits pour le bain et de soins pour le corps avec un discours mettant l'accent sur l'innocuité de ces produits. En alimentaire, Pact propose une boisson à base d'acide lactique pour prévenir les malformations du futur nouveau-né. Les PMS. Au-delà des solutions médicamentées jugées parfois trop agressives, les industriels américains de la beauté proposent une alternative à base d'éléments naturels pour régler les maux quotidiens d'une manière plus douce. La marque Jason a été l'une des premières à lancer une gamme d'hygiène et de soin, Woman Wise, à base de Wild Yam, reconnu pour réguler la sécrétion de progestérones. La ménaupose. Sears, le distributeur américain, confirme cet intérêt pour les étapes de vie des femmes avec la ligne de soin M. Balance. En France, les Laboratoires Vichy lancent Novadiol, une crème pour la peau contenant des extraits de soja pour combattre la perte de "densité" de la peau provoquée par la ménanopause. En alimentaire, on assiste à de nombreux lancements, pour la majorité à base de phyto-oestrogènes, compensant la diminution de sécrétion d'hormones à l'origine des nombreux troubles survenant au moment de la ménopause. Australian Natural Food et son yaourt So Natural Strawberry à base d'oméga 3 et de soja, Uncle Tobys avec des céréales enrichies en phyto-estrogènes et Quaker avec Quaker for Woman, céréales à base de soja. Dernière née, la marque W.I.N. propose de "donner aux femmes les nutriments dont elles ont besoin et de renouveler l'énergie qu'elles dépensent à prendre soin des autres". La gamme comprend huit références dont des céréales, des barres énergétiques, du jus de fruits et des smoothies. Plus surprenant, Samsung vient de lancer la nouvelle génération de téléphones portables capables d'afficher à tout moment votre courbe d'ovulation et de suivre les phases de perte de poids de votre éternel régime. Il n'est pas encore prévu, malheureusement, qu'il sonne quand on s'apprête à craquer pour une pâtisserie ! A suivre... Que penser de la désaffection continue pour les hypermarchés et, dans le même temps, le retour en grâce des supermarchés et supérettes ? Au-delà des questions de proximité, l'oeil professionnel de l'anthropologue nous livre comme explication la taille humaine.

L'Homme aurait des limites !


Hier, en pleine société de consommation, où le gigantisme de la distribution était en phase avec les attentes boulimiques des consommateurs, la société post-moderne réintroduit aujourd'hui l'Homo Sapiens comme échelle de mesure et l'éthique comme outil d'attractivité. Ce qui se traduit par un travail sur les superficies et un merchandising accessibles. L'"Homo-citadinus" n'est pas, par définition, un grand sportif et déteste les activités trop violentes comme le marathon sur une superficie trop grande ou, pire, l'escalade de linéaire le samedi après-midi. Car, au-delà de ses limites physiques, l'"Homo-citoyenus" cherche à protéger ses congénères, quelle que soit leur intervention dans la chaîne commerciale : fournisseur, vendeur, client participent tous d'une même espèce qui doit susciter le respect. Plusieurs distributeurs ont compris ces nouvelles attentes et travaillent à la fois sur la mise en scène magasin (Fnac Junior), sur le soutien des fournisseurs, la valorisation des employés (Starbucks) et l'aide au développement local (Tesco). La prise en compte des besoins physiques, physiologiques, psychologiques et éthiques de l'homme moderne ne reviendrait-elle pas tout simplement à reconsidérer la pyramide de Maslow ? Ne s'agit-il pas maintenant de changer de logique, de passer de la recherche de croissance de la valeur à la création de valeurs ? Une démarche qui implique, au-delà de la cohérence marketing, un marketing de la sincérité.

Catherine Dupuis

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