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Nair s'attaque au leadership de Veet

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Carter Wallace et Reckitt & Colman sont en passe de devenir les vedettes de leur propre feuilleton. Partenaires dans la cession de Barbara Gould, ils se retrouvent adversaires sur le marché de l'épilation.

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Belle bataille en perspective sur le front de l'épilation. Veet, leader absolu avec près de 80 % du marché, va rencontrer sur son chemin un adversaire à sa mesure. Nair, marque internationale du groupe américain Carter Wallace, arrive en effet en France avec des ambitions non dissimulées : 20 % du marché dans les enseignes où la marque sera référencée. Inconnue des Françaises, Nair se situe au premier rang de l'épilation aux Etats-Unis avec 32 % du marché total et 42 % des dépilatoires chimiques. Elle est la première à avoir lancé une lotion dépilatoire en 1940, un format inusité en Europe mais qui est la première vente aux USA. Pour coller aux habitudes françaises, Nair ne comporte pas de lotions mais quatre crèmes, quatre cires et deux produits spécifiques pour le visage. Une gamme qui a clairement été pensée pour se démarquer le plus possible du champion toutes catégories de produits qu'est Veet. Nair marque ainsi sa différence dans la segmentation avec des crèmes déclinées par types de poils, dans les formules, hypoallergéniques, enrichies en actifs naturels ou les parfums (concombre, extraits d'agrumes). Et aussi dans les packagings réalisés par Tonnerre de Brest en liaison avec l'agence britannique Trident, avec des crèmes conditionnées en tubes plastique verticaux, sans étui, ou une cire au sucre dotée d'un applicateur roll-on. Des packagings très explicatifs et hauts en couleurs pour faciliter la lisibilité en linéaire et se faire remarquer. Les femmes ne passent en effet que quatre secondes devant le rayon.

Un vainqueur : le marché publicitaire


" Nous avons prévu des moyens considérables en communication pour soutenir cette marque qui vient de nulle part pour la femme française, précise Véronique Hamel, directrice de la division cosmétique des laboratoires Santé Beauté, chargés de la commercialisation. C'est d'autant plus important que nous n'avons que très peu de temps pour nous faire connaître, la saison arrivant bientôt. " Nair devrait être notamment présente sur le petit écran à travers un film concocté par Business, dès avril ou durant les périodes de pic du marché, en juin-juillet. Du côté de Reckitt & Colman, l'offensive est déjà prête. Même si Nathalie Joulin, directrice du marketing, déclare sportivement que " l'arrivée de Nair va permettre de développer le marché ", il est clair que le fait qu'elle émane du groupe qui a repris Barbara Gould fait plutôt grincer les dents. Veet, qui revient avec des nouveautés axées sur l'hydratation, sera ainsi fortement présente en télévision, au rythme de cinq vagues contre trois l'an dernier, sous la houlette de McCann. Mais c'est sur Immac, sa marque ado, que le groupe a fait porter le plus gros de son travail. " Au vu des études européennes menées sur l'épilation, il est apparu qu'il nous manquait tout un pan du marché, explique Nathalie Joulin. On constate, en effet, que 92 % des jeunes filles commencent à s'épiler dès 12 ans. C'est en tenant compte de cet élément que nous avons décidé de repositionner Immac. " Un conditionnement aux couleurs acidulées et au graphisme modernisé par Desgrippes, une nouvelle signature Soft'n easy, des innovations comme une cire à la vanille ou un dôme applicateur spécial aisselles : tous ces changements ont pour objectif de faire d'Immac "la marque de la première épilation cosmétique des 12-16 ans". La publicité télévisée d'avril-juin comme les 32 insertions dans la presse féminine et adolescente enfonceront le clou par un discours éducatif.

Portefeuille de Carter Wallace en grande distribution


Dans le monde : Trojan, n°1 des préservatifs aux Etats-Unis. Nair, n°1 des dépilatoires aux USA. Arrid, leader des anti-transpirants aux USA. Pearl Drops, pâtes dentaires cosmétiques. En France : les laboratoires Santé Beauté, filiale grande distribution du groupe Carter Wallace, commercialisent les marques Linéance, Email Diamant, Poupina, Manix, Bi-Solution, Evoderm.

LÉNA ROSE

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