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@ Arnaud Olzsac

D'une étude à l'autre, le constat est le même. Qu'ils soient directeurs de la marque ou encore directeurs communication et marketing (les titres évoluent), les directeurs marketing cherchent une nouvelle boussole. Interrogés par TNS Sofres pour le Club des annonceurs et par IBM, ils disent avoir besoin de points de repère. Les consom'acteurs sont zappeurs, hyperconnectés et parfois méfiants vis-à-vis des marques. Sur 400 directeurs marketing et /ou communication interrogés en France, 61 % répondent qu'ils ne savent pas vraiment comment aborder les générations X et Y, ni comment gérer des consommateurs de plus en plus à la recherche d'expériences émotionnelles. Même inquiétude chez leurs confrères américains, indiens ou japonais. Sur 1 700 CMO (Chief Marketing Officers) conviés à une réflexion sur l'évolution de leur fonction par IBM, 50 % assurent qu'ils ne se sentent pas préparés à affronter l'influence grandissante du consommateur et des médias sociaux. Que faut-il en conclure? Que les directeurs marketing ont perdu la foi? Que nenni. Avec la crise économique, qui place l'innovation en tête des préoccupations des entreprises, les directeurs marketing jouent d'ailleurs un rôle de premier plan. Faut-il comprendre que ces derniers assistent à une mutation structurelle et générationnelle de leur métier? Sans doute. Aujourd'hui, un directeur marketing doit gérer plus de données, interagir avec des clients plus autonomes, s'adapter à des outils plus sophistiqués. Le tout en démontrant le ROI (retour sur investissement) de ses dépenses. En bon manager, il doit également intégrer, à son organisation, ces «digital natives», qui comprennent naturellement les internautes et les fans. Avec la prolifération des données issues du Web 2.0 et face à la révolution conversationnelle provoquée par les médias sociaux, la tâche des directeurs marketing devient singulièrement ardue. Mais elle n'en est finalement que plus exaltante: la période qui s'ouvre va bousculer certitudes et habitudes.

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