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Mr. Propre passe son premier coup de balai

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Le fameux chauve de Procter & Gamble part à la conquête de nouveaux rayons. Grâce à un accord de licence international signé en janvier 2002 avec Rozenblit, un des intervenants majeurs du marché européen des outils de ménage, Mr. Propre est la figure emblématique d'une nouvelle gamme d'outils de nettoyage et de gants de ménage.

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Bras croisé et petit sourire en coin, Mr. Propre, la star des dessous d'évier, a des vues sur les placards à balais. Et c'est armé d'une gamme de 26 références d'outils essentiels au nettoyage et au dépoussiérage, comme les balais, les pelles et autres brosses à franges, que l'homme de la situation a l'intention d'imposer son nom sur ce segment encore peu marketé. Et, comme l'homme de ménage a plus d'un tour dans son sac, il en profite pour se glisser dans la foulée sur le territoire de Mapa, en lançant une gamme de gants, et de 3M, Spontex ou Vileda, en complétant son offre par des textiles ménagers. Pas de chichis pourtant pour ce sportif du ménage. « Nous proposons une gamme courte sur le coeur de marché avec une offre innovante, explique Jean-Noël Ellies, directeur marketing et vente de Rozenblit. Nous ne tentons pas de lancer une offre élitiste, mais répondons aux demandes croissantes des utilisateurs en matière de praticité, facilité et hygiène. » C'est ainsi que l'on trouve pêle-mêle des balais aux têtes articulées, qui peuvent nettoyer sous les lits et capturer les petites poussières dans les recoins grâce à leurs fibres inclinées sur les côtés. Du matériel dont les poignées sont fabriquées en bi-matière pour une meilleure prise en main. Des franges pour laver les sols en fibres super absorbantes, voire absorbantes et récurrentes à la fois, quand elles ne sont pas anti-bactériennes. Le tout proposé à la grande distribution avec un concept d'implantation aux couleurs de la gamme, argent, bleu et jaune, qui explique le concept. « Nous avons travaillé une proposition merchandising qui n'occupe qu'une gondole sur un rayon qui en comprend en moyenne six », poursuit Jean-Noël Ellies. La gamme sera présente en France dès le mois d'octobre prochain. Et en Espagne d'ici la fin de l'année, avant d'aborder l'Italie et la Belgique courant du premier semestre 2003.

P&G aux commandes de l'image


Pour l'heure, pas question de communication grand public. Les deux années à venir seront consacrées à l'installation et à la conquête de DN (distribution numérique). « On verra par la suite », déclare Jean Noël Ellies. Quoi qu'il en soit, ce sera à Procter et Gamble, qui garde contractuellement la maîtrise sur l'image de l'homme de ménage, de superviser la manoeuvre. D'ici là, l'heure sera aux promotions croisées entre les produits d'entretien, comme les nettoyants pour les sols qui donneront droit à des réductions sur des franges. Procter & Gamble n'en est pas à son premier accord de licence sur ce secteur. Pour diversifier le champ d'action de Mr. Clean, il s'est associé, il y a deux ans aux Etats-Unis, à Butler Manu Products pour la brosserie et Magla World-Wide L&D pour les gants. Cette stratégie lui a permis de doper le marché. « En France, la situation est un peu différente car il n'y a pas de marque sur le secteur de la brosserie, contrairement aux Etats-Unis où O-Cedar ou Quickie sont présentes. » Mais le marché français du nettoyage est réactif au marketing, comme l'a prouvé le lancement de Swiffer par le même P&G. Quant à Rozenblit, le groupe est présent sur ce secteur dans 60 pays - marques Rozenbilt, Vitnet, Proline, marques réservées ou de distributeurs -, ce partenariat avec Mr. Propre devrait lui donner les moyens de faire briller le marché de la brosserie traditionnelle.

Isabel Gutierrez

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