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La prise de conscience a, peut-être, trouvé ses racines lors de la dernière élection présidentielle française. Tout le monde se souvient, bien sûr, de la “surprise” issue des résultats du premier tour d'avril 2002. Suivie, dans la foulée, d'une mise en cause particulièrement médiatique des instituts d'études et de leurs méthodes de sondage. Et déjà des voix de s'élever contre la validité des études reposant uniquement sur le déclaratif. Les critiques contre les instituts n'ont pas fait long feu et leurs activités marketing n'ont apparemment guère été affectées, contrairement à ce que certains craignaient alors. Trois ans plus tard, ce n'est plus seulement à une prise de conscience à laquelle on assiste, mais sans doute bien au démarrage d'un mouvement de fond. Mais dans un autre domaine que celui de 2002. “Dépasser le déclaratif” semble être aujourd'hui le mot d'ordre de bien des annonceurs en matière d'études consommateurs ; Findus étant probablement celui qui a poussé le plus loin une démarche “personnelle” en la matière avec son Loft puis sa récente Caméra Conso. Mais aussi celui de nombreux instituts qui ont peut-être davantage œuvré dans la discrétion mais ne sont pas pour autant restés inactifs. Pour s'en convaincre, il suffit de voir le développement - ou le retour en pleine lumière - d'approches basées sur l'observation, l'éthologie, l'anthropologie, l'ethnologie… Bref, autant de techniques destinées à être au plus près de la réalité, de la vérité quotidienne, de ce consommateur qui, au fil des ans, a échappé au marketing. Et qu'il est grand temps de retrouver, de “re-connaître”. Non seulement, et à l'évidence, dans le cadre des politiques d'innovation, plus que jamais nécessaires, mais aussi dans celui de la gestion permanente des marques, produits et services. Le handicap paraît lourd. Mais existe-t-il une autre voie ?

François Rouffiac Directeur de la Rédaction

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