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Monsieur Marie quitte les fourneaux

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Après 17 ans de bons et loyaux services pour Marie, Jean-Claude Dreyfus, alias Monsieur Marie, tire sa révérence. Un changement de cap sur un marché du "convenience" en pleine mutation qui cherche un deuxième souffle.

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Il déculpabilisait les consommatrices face aux plats déjà préparés, avec comme slogan "Ce n'est pas parce que c'est déjà fait qu'il ne faut rien faire". Le voici remplacé par une brigade du "bien manger" dans la nouvelle campagne Marie. « A la limite, on dira qu'un plat était bon parce que l'on a passé un moment agréable. La qualité du mets est induite par le contexte de sa dégustation », résume Alain Cazes, directeur commercial chez CLM/BBDO, en charge du budget. A la personnalité truculente du comédien Jean-Claude Dreyfus, c'est donc un commando non dénué d'humour qui fait désormais intrusion pour affronter les situations de laisser-aller à l'égard des repas. Car, comme on le souligne chez le fabricant, qui s'est alloué les services de Do How, conseil en stratégie marketing, « en 15 ans les Français ont changé»... Et, si les femmes se sentent toujours responsables de la réussite du repas, elles estiment surtout être jugées sur la manière dont se passe ce fameux moment. Cette notion de moment repas, le fabricant l'exploite également dans une nouvelle segmentation étudiée selon les bénéfices consommateurs : un repas entre collègues, un repas à deux devant la télé ou entre amis le dimanche soir. « Nous marketons désormais des cibles qui sont des occasions de consommation. A cha-que fois, il s'agit de proposer une solution adaptée », explique-t-on chez Marie. Mais, au-delà du changement de casting, ce film signe également le grand retour de Marie sur les écrans télévisés. Dans le giron de Uniq depuis la mi-99 (CA 2002 : 1 374 M£), leader européen sur le segment des salades préparées et des sandwiches, la marque doit réaffirmer son territoire sur le secteur des plats "convenience" en pleine mutation. Car, si son double positionnement, frais et surgelés, lui apporte des synergies évidentes, il double également ses problématiques. Le grand froid frise la glaciation depuis deux ans. Les pizzas ont chuté de 5,7 % en 2002 et les plats cuisinés de 1,2 %, les quiches, tartes et tourtes restant stables. Quant au frais, la concurrence avec Fleury Michon et les marques distributeurs ne se dément pas. Son retour sur les écrans et sur le registre des innovations produits était donc indispensable.

Isabel Gutierrez