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Monoprix, des couleurs en rayon

Marketing  N°146 - 01/02/2011 -

Du Pop Art dans les rayons d'un... Monoprix! En effet, la marque propre de l'enseigne a fait subir une transformation radicale à ses emballages. L'opération est relayée par une campagne de communication d'envergure.

 

Les linéaires de Monoprix ont attiré tous les regards fin 2010. En effet, l'enseigne a relooké et renommé sa principale marque propre, à grand renfort d'affichage urbain. Baptisée «Pack», la campagne n'est pas passée aperçue. « Notre marque M ne se démarquait pas suffisamment par rapport à d'autres MDD concurrentes. Nous voulions apporter de la visibilité et du contenu, en respectant trois axes: l'inspiration, la proximité et l'accessibilité », explique Blandine Charveriat-Louis, directrice du marketing stratégique et opérationnel de Monoprix.

Le visuel des produits a été entièrement revu par l'agence Havas City (intégrée depuis 2009) . Inspirés du Pop Art, les couleurs et le nom du produit tranchent radicalement avec ce que l'on trouve habituellement en rayon. Des couleurs vives, des rayures «bayadères» (d'inspiration biarrotte) , des caractères énormes et des slogans très décalés... En effet, sous le nom du produit, on peut lire des accroches comme «A poêle le boudin», «On prévoit un nuage de lait» ou «L'eau plate est montagneuse». Une inspiration qui rappelle la Factory de Warhol. L'Américain n'avait-il pas popularisé une banale soupe en boîte, devenue depuis un objet d'art? Ces sous-titres ne font cependant pas rire tout le monde. La base line de la verveine «l'infusion qui vous fait oublier qu'on ne vous a pas augmenté cette année» a suscité des réactions courroucées. Les salariés, via les syndicats, auraient vivement réagi. Le message est «de mauvais goût et blessant», selon un représentant du personnel, fermement décidé à aller négocier avec une boîte de verveine à la main. D'après une chronique de France Inter datant du 18 janvier, Monoprix ne retirerait pas le produit. Néanmoins le sous-titre serait ôté à l'épuisement des stocks. Oser la rupture grâce à une MDD était inédit en France. « Le packaging fait partie intégrante du marketing de l'enseigne. Nous pensons que la recherche de l'esthétisme rejoint l'une de nos valeurs: le souci de satisfaire le client. Etre beau et bon à la fois, c'est possible », renchérit Blandine Charveriat-Louis. «Nous avons donné la parole aux produits. La marque parle à ses clients en les faisant rire. » explique Charlotte David, directrice générale d'Havas City. Une équipe de six créatifs de l'agence, aidée par la designer graphiste Cléo Charuet, a travaillé pendant plus d'un an.

Outre la campagne d'affichage menée début novembre 2010, une opération de street marketing a complété le dispositif de communication. Ainsi, une brique de lait géante est installée devant la gare de l'Est à Paris et une boîte de tomates trône devant le centre Pompidou. La Une de Libération du 4 novembre était habillée de rayures et les panneaux d'affichage rivalisaient de trouvailles, comme «le junk design, c'est fini». Une opération digitale a popularisé l'opération. « Nous voulions redonner une dimension esthétique au quotidien », affirme Blandine Charveriat-Louis. Nous avons adopté, début 2009, une communication visuelle innovante. Des codes couleurs marqués, une typographie immédiatement lisible, un ton complice. » Les 2 000 références de la marque sont visées par le changement (14 % en parfumerie, 38 % en produits de grande consommation, 48 % en produits frais). Les premiers produits sont apparus en rayon fin octobre. Tous les emballages devraient être relookés pour fin 2011, sans changement de prix. La marque Monoprix représente 12 % du chiffre d'affaires de l'enseigne. Les 400 références Monoprix Gourmet et les produits Monoprix Bio ne sont pas concernés par cette refonte.

Monoprix

- 2 000 produits relookés fin 2011 - Les MDD représentent 12 % du CA de Monoprix en 2010 - 20 % de la gamme sont renouvelés chaque année - Cinq enseignes concernées: Monoprix, Monop', Daily Monop', Beauty Monop et Monoprix.fr - Six CR d'Havas City travaillent sur le «Pack».

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