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Monoprix & Prisunic : un Etat d'Esprit différent

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Créer des gammes maison qui sortent du me-too et des codes trop convenus des marques nationales, telle est la nouvelle philosophie beauté de l'enseigne. Un parti pris à la britannique qu'illustre le lancement de la ligne d'hygiène Etat d'Esprit.

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La beauté sera le grand chantier de l'année 1999 chez Monoprix & Prisunic. Le poids du rayon - 10 % du chiffre d'affaires - en fait une priorité dans le calendrier de la grande lessive nécessitée par le regroupement des deux enseignes. Avec des magasins qui ne représentent que 3,5 % de la distribution hexagonale, Monoprix & Prisunic pèse pourtant quelque 20 % des ventes globales de maquillage, 10 % des ventes de soins et de coloration et pas moins de 7-8 % des autres secteurs de la parfumerie. « L'entreprise souhaite reprendre l'initiative en s'éloignant des codes trop convenus des fabricants. Il ne s'agit pas pour nous de faire du me-too, de prendre le produit leader des marques nationales en le vendant 15 % moins cher comme cela se fait souvent, mais d'apporter quelque chose de plus, de différent », indique Philippe Mirpoix, chef de département des achats parfumerie et parapharmacie. Un vaste programme qui trouve sa première illustration dans le lancement d'Etat d'Esprit, une ligne de dix références d'hygiène corporelle au positionnement original très zen, imaginé avec Vision & Prospective. Elle se décline en cinq savons décontractants et cinq bains-douches vitaminés aux actifs naturels destinés à répondre à un besoin identifié sur le packaging (pureté, apaisement, vitalité, décontraction, hydratation). Ces produits, aux senteurs aussi particulières qu'herbe coupée ou figue-mandarine, sont présentés dans des conditionnements très épurés, aux coloris mode inhabituels pour ce segment, qui ne sont pas sans rappeler Body Shop ou Sainsbury. Chaque flacon ou boîte est illustré d'un dessin de femme en mouvement. « Etat d'Esprit vise les femmes qui vivent le stress des villes, sont sensibles aux produits dans l'air du temps qui sortent du quotidien marketé, mais qui n'ont pas forcément envie de dépenser beaucoup pour les obtenir », commente Philippe Mirpoix.

L'originalité sans la marginalité


Cette ligne, implantée dans les Monoprix depuis la rentrée, et qui sera dans les Prisunic d'ici à la fin de l'année, résume le concept qui va être appliqué à l'ensemble des autres segments de la parfumerie. « Il y a toute une série de tendances issues notamment des créateurs du sélectif que l'on ne trouve pas chez nos fournisseurs qui doivent s'adresser à la clientèle la plus large possible. Notre objectif est de les repérer, de les rendre abordables avant qu'elles ne nous échappent pour aller dans l'hyperdistribution qui les traitera par des gros volumes », résume Philippe Mirpoix. Pas question toutefois d'aller aussi loin qu'à l'époque où Monoprix innovait avec une ligne de soins écologiques ou faisait dorer à l'or fin les packagings de sa marque haut de gamme Laurène M. « On avait lancé beaucoup de choses originales mais qui étaient peut-être mieux pour la communication que pour nos clientes », constate Philippe Mirpoix. Aujourd'hui le mot d'ordre consiste à moins s'axer sur l'image et plus sur les véritables besoins des clientes pour regagner le terrain perdu. Le département parfumerie s'est aussi lancé sur la voie des séries limitées en commençant par une ligne de gels bains-douches et laits pour le corps illustrée par une lettre de l'alphabet. Développé une première fois dans un thème rentrée des classes, ce type d'offres devrait animer régulièrement les rayons. « Nous allons nous efforcer de renouveler ce type de one shot car ce sont des marchés où les gens attendent des nouveautés », estime Philippe Mirpoix. La prochaine action promotionnelle du même genre se déroulera au printemps, probablement sur le thème urbain de l'air et la pollution.

Flora : marque fédératrice de l'hygiène-beauté


Parmi les nombreux projets dont fourmille le département parfumerie pour les mois à venir figurent l'extension d'Etat d'Esprit à cinq nouvelles références dont des galets de bain effervescents, l'amélioration de la mise en avant de la gamme maquillage dans les points de vente ou la refonte des soins enfant. Philippe Mirpoix et son équipe planchent également sur le lancement d'une gamme de soins du visage, l'actuelle étant réduite à sa plus simple expression depuis la suppression de la ligne écologique et de Laurène M. « On cherche des idées pour faire quelque chose de différent, en jouant par exemple sur des conditionnements grands formats, simplifiés qui correspondent à une attente. Plus généralement, la mise au point des produits requiert d'intégrer dans notre raisonnement non seulement l'offre des marques du food mais aussi celle de la parapharmacie. Elle représente, en effet, un tiers de nos ventes de soins et un rythme de progression supérieur à celui des marques de grande diffusion. » Si l'on excepte les lignes particulières type Etat d'Esprit, le maquillage segmenté en deux lignes Miss Helen et Ligne Mode et l'enfant qui sera signé Bout'Chou, tous les produits de soin et d'hygiène seront désormais regroupés sous la marque Flora, issue de Prisunic. Selon Philippe Mirpoix, les études ont montré que les femmes rechignaient à installer une crème signée Monoprix dans leurs salles de bains. Toutes les étapes de ce chantier feront l'objet de communication dans les points de vente mais aussi dans les pages du consumer magazine "Les grandes tendances de la beauté" dont le premier numéro a été lancé cet été.

LÉNA ROSE

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