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Monopoly-McDonald's : deuxième

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Dix millions de cadeaux à gagner dont un million sur place ou à emporter. McDonald's et Monopoly se réunissent à nouveau autour d'un événement destiné à toucher la cible familiale du leader du fast-food.

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Fort du succès de l'édition 97, 3D Licensing, division du groupe Hasbro, et le géant du fast-food reconduisent l'opération de promotion initiée l'an passé. Si aucun résultat chiffré ne filtre des services marketing des deux partenaires, la reconduction de l'opération constitue en elle-même un signe. « Tant en termes de création de trafic que d'actes d'achats, le jeu a atteint les objectifs définis par le plan marketing », commente Michèle Gagné, chef de produits McDonald's. Même satisfecit chez 3D Licensing où Béatrice Charpentier-Sananes, directeur des licences, explique les raisons du succès. « Chez McDonald's comme chez Hasbro, ce type d'opérations est inscrit dans le plan marketing. La réflexion se fait en amont. Il ne s'agit pas de faire un coup mais de faire vivre les marques avec un véritable travail sur l'image et la communication. Compte tenu du taux de pénétration de Monopoly dans les foyers, nous n'attendons pas de répercussion ni sur les ventes, ni sur le taux de notoriété. Il s'agit plutôt de parler de la marque autrement, de créer de nouveaux rendez-vous sans tomber dans la banalisation. » Un souci qui se traduit par la limitation des opérations à un, voire deux, événements annuels sur une même marque. « Nous sommes propriétaires et non pas agent de licence, dès lors nous nous devons de tenir nos promesses », poursuit Béatrice Charpentier-Sananes.

Une médiatisation d'envergure


Pour l'élaboration de l'édition 1998, qui se déroulera jusqu'au 10 janvier 1999, des moyens encore plus importants ont été mis en œuvre. Outre une période plus longue, huit semaines contre six l'an passé, une surenchère de lots, 10 millions de cadeaux, La Poste et Télé 7 jours sont venus en renfort de médiatisation. La première a ainsi fait parvenir à quatre millions de ses clients un plateau de jeux et une vignette, l'hebdomadaire, leader de la presse TV, a encarté les mêmes éléments du jeu. Une campagne signée BDDP accompagne l'opération en télévision et radio. Initiée aux Etats-Unis avec le concours de l'agence Simon Marketing International, rééditée en Grande-Bretagne, avant d'être introduite en France, l'opération adopte pour chacun des pays où elle se déroule les particularismes locaux. « Si au niveau opérationnel, nous avons profité de l'expérience américaine, le mécanisme du jeu comme la pyramide de dotations ont été créés pour le marché français », note Michèle Gagné. Qui, sans présager de l'avenir, prévoit une belle carrière à cette union. Les franchisés de la marque se réjouissent de cette opération qui allie trafic et respect des marges

RITA MAZZOLI

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