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Mobilité, quand tu nous tiens

Marketing Magazine N°132 - 01/06/2009 - AvaI ESCHWECE

Rares sont les phénomènes qui façonnent autant notre quotidien que la mobilité. Cette dernière nous oblige à reconsidérer notre relation aux transports, au temps, aux autres... Car l'homo mobilis est bien décidé à faire ce qu'il veut, quand il veut et où il veut.

En février dernier, alors que les universités étaient en grève, la ligne 14 du métro parisien se transformait en «université mobile». Fondée par des enseignants, chercheurs et étudiants mobilisés contre les réformes issues de la loi LRU (la loi relative aux libertés et responsabilités des universités, NDLR), l'université Paris 14, «nomade et sans chauffeur», prodiguait ainsi son savoir tous les mercredis à 14 heures. Dans la même lignée, la rame avait auparavant été utilisée comme salle de danse et scène de théâtre.

© Strikker/Black me/TALexCes cours publics dans le métro peuvent paraître anecdotiques. Pourtant, ils reflètent un vrai mouvement de société, voire «une culture» pour reprendre les termes de Jean Viard, sociologue et directeur de recherche au CNRS. D'ailleurs, ce dernier montrait déjà en 2006 dans son essai L'éloge de la mobilité (édition de l'Aube) à quel point notre société s'est profondément transformée au cours du siècle dernier.

Notamment car les vacances nous ont appris être mobiles. Depuis les congés payés de 1936, l'homo mobilis a su apprivoiser son temps libre, ses contraintes et le milieu urbain! Les départs en vacances sont devenus massifs et la durée du travail a été réduite d'un tiers: elle n'est plus que de 67000 heures au cours d'une vie d'homme. «Jusqu'aux années cinquante, on faisait 5 km par jour pour aller travailler. Nous en parcourons aujourd'hui jusqu'à 45, souligne ce sociologue passionné par le temps. Nous sommes passés de 100000 heures de temps libre à 400000. De quoi bouleverser nos comportements.» Ces changements ont favonse 1 émergence de la mobilité qui s est imposée avec toutes ses conséquences positives et négatives. Une mobilité ayant naturellement induit une autre société, «qui a fait bouger toutes les autres lignes», selon Bertille Toledano, vice-présidente de CLM BBDO en charge des Stratégies. La mobilité n'est d'ailleurs, selon cette dernière, «pas un mode de déplacement, mais un mode de vie plus profond». Consciente de ce bouleversement, l'agence a mené l'hiver dernier une étude consacrée à ce thème et baptisée Mobilife. «Tout simplement parce que c'est un bouleversement en profondeur de tous nos repères et de notre relation à la société», explique la vice-présidente de l'agence. «Peu à peu, les hommes se sont réapproprié ces temps de déplacement imposés par l'étalement urbain et l'évolution du marché du travail. Ils ont repris le contrôle de leur vie», explique Bertille Toledano.

Bertille Toledano (CLM BBDO):

«La mobilité,c'est un bouleversement en profondeur de tous nos repères et de notre relation à la société.»

En outre, l'étude, selon laquelle la mobilité est davantage un état d'esprit qu'un état physique, a analysé l'influence de cette tendance sur neuf grandes dimensions de notre vie quotidienne. Parmi elles, le temps, les voyages, l'alimentation, les transports, la relation aux autres. En outre, Mobilife a décelé l'émergence d'aspirations et de phénomènes aussi divers que la reprogrammation de la journée, la fin du déjeuner, la «multitasking», la «sauterelle attitude», l'apprivoisement des lieux de transit ou de nouveaux espaces.

Jean Viard (CNRS):

«Ce n'est pas le téléphone portable qui a créé la mobilité. C'est... la valise à roulettes!»

«TIME IS MINE»

Car voilà, la mobilité est devenue «la» norme aux effets en cascade. Ainsi, si le rapport au temps a évolué, il est surtout devenu emblématique de ce début de siècle. «Le temps de la vacuité, c'est désormais le temps de la pensée», analyse Bertille Toledano, qui regrette qu'il faille aujourd'hui «toujours occuper son temps». Un constat valable pour tous, y compris les enfants. Exit les voyages de huit heures à l'arrière de la voiture à regarder par la fenêtre. Désormais, même nos chères petites têtes blondes ont à leur disposition Game Boy, DVD et autres nouveaux outils leur permettant de ne pas voir ce temps filer. «Nous sommes devenus comme des machines avec des rares moments de rêveries», regrette Bertille Toledano. Dès le matin, la bataille se prépare et le compte à rebours contre toute attente est lancé. Quant aux déjeuners, ils sont bien souvent abandonnés pour laisser place à l'hyperproductivité (courses, sandwichs devant l'ordinateur, règlement de factures, etc.). Pourquoi ce moment si privilégié a-t-il été transformé en moment de producti- c vite dont le côté alimentaire est de plus en plus L anecdotique? Pour Jean Viard, «le temps a d'abord appartenu à Dieu, ensuite au travail. Aujourd'hui, il appartient à chacun d'entre nous. Si nous le perdons, c'est notre décision. Mais personne ne peut nous le faire perdre.» En outre, selon l'étude Mobilife, les individus mobiles ont désormais la capacité d'appartenir à plusieurs univers en même temps. «L'hypermobile est même tenté de tout contrôler, de tout faire et de tout savoir, analyse l'étude. Il se retrouve ainsi à sauter de sujet en sujet sans prendre la peine d'approfondir.«La règle étant, quel que soit le moment de lajournée, d'être en mode «on», toujours joignable, réactif, productif. Exit donc barrières et frontières entre vie professionnelle et vie privée. Et le temps de travail ne veut plus dire grand-chose, puisque la mobilité fait qu'il n'y a plus de séparation entre les choses. «Chez Total, illustre ainsi Bertille Toledano, 72% des employés sont équipés d'un ordinateur portable d'où ils peuvent consulter leurs mails. C'est le sens de l'Histoire.» Jean-Pascal Matthieu, vice-président stratégie de Nurun, avertit toutefois qu'il faut être prudent: «On associe bien souvent à tort la mobilité et les objets mobiles. Ce n'est pas le bon angle. Le déclencheur, c'est bien l'homme et non l'objet.» Reste que les dés sont jetés. «On va de moins en moins accepter de ne pas tout avoir à sa disposition», ajoute Jean-Pascal Matthieu. Apple - avec son iPhone - l'a compris le premier. «L'iPhone a fait passer dans les moeurs cette mobilité qui était déjà présente, poursuit-il. // a permis une prise de conscience de ce qui peut être possible.» La signature du dernier spot publicitaire de la marque, «l'application qui va répondre aux besoins du moment», en est l'illustration parfaite. Si l'iPhone a ouvert la voie, chaque fabricant d'objets multimédias y va d'ailleurs aujourd'hui de son application pour fluidifier la vie des utilisateurs et inventer l'application qui va l'aider. «Les marques sont en train d'analyser l'ensemble des besoins, tels que les services ou l'orientation», confirme le viceprésident de Nurun.

Jean-Pascal Matthieu (Nurun):

«Le déclencheur de la mobilité est bien l'homme et non l'objet.»

 

 

Des supérettes ouvertes 24 h/24 pourraient voir le jour pour les consommateurs voulant accéder à l'alimentation en tout lieu et à toute heure. Le groupe Casino l'a compris avec Chez Jean, ouvert 16 heures par jour.

Mots clés : Mobilité | Internet | Sociétal | Iphone | Temps de travail | Ntic | Téléphonie mobile | Mode de déplacement | Horaires de travail | Multimédias | Hyperproductivité

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