Mobilier urbain : Vers un marché concurrentiel

L'année 1998 aura été une année de remise en question du marché du mobilier urbain où les intervenants étaient précédemment très clairement identifiés. Sur les grandes agglomérations, le groupe Decaux disposait jusqu'à présent d'un monopole de fait, surtout dû à l'absence de concurrence. Suite à une procédure lancée en 1995 par la Chambre syndicale française de l'affichage, une décision du Conseil de la concurrence, datée du 7 juillet 1998, a estimé que le groupe Decaux exerçait un abus de position dominante sur le marché de la publicité sur mobilier urbain. Le Conseil a demandé au groupe Decaux de renoncer à plusieurs types de clauses sur les contrats signés avec les collectivités publiques, notamment celles lui reconnaissant un droit de priorité pour l'installation de mobilier urbain supplémentaire. Le Conseil a également interdit les contrats tacites de reconduction entre Decaux et les collectivités, ainsi que les clauses selon lesquelles les équipements installés en cours de contrat ont une durée contractuelle propre différente de celle du contrat. Désormais, de vrais appels d'offres pour le renouvellement des concessions vont donc être lancés. Nous ne sortons pas d'une situation de fait anormale. La faiblesse des concurrents expliquait le monopole de Decaux, explique Pierre Lasisz, P-dg de More Group France. Il n'y avait pas d'appels d'offres parce que nous étions coupables de ne pas aller sur ce marché. Après avoir obtenu la concession du mobilier de la ville de Rennes, avec sa filiale Adshel, le groupe More a acquis Sirocco, société couvrant en mobilier les villes de moins de 50 000 habitants. Cette acquisition correspond à la volonté du groupe de poursuivre et de compléter son implantation sur le mobilier urbain en France. Ce développement par croissance externe a pour objectif de renforcer l'échelle économique et la base logistique du groupe en France. Adshel et Sirocco resteront toutefois deux marques de mobilier urbain distinctes. Chaque marque a son positionnement propre, note Pierre Lasisz. Sirocco va élargir sa présence aux villes de moins de 100 000 habitants. Nous souhaitons que les niveaux de qualité des offres soient les mêmes, tout en conservant des gammes spécifiques. Possédant une image de précurseur dans le domaine, avec un standard de qualité reconnu, Decaux impose à la concurrence de respecter des normes hautes qui rendent d'autant plus difficile l'accès de la concurrence au marché. Très industriel, le métier du mobilier urbain nécessite des investissements lourds en recherche et développement et en logistique.

Une lutte internationale

Les enjeux du marché sont forts, Decaux ayant déjà essayé de prendre le contrôle de More Group au printemps dernier. Cette tentative a échoué, le gouvernement britannique estimant qu'un rachat de More par Decaux risquait de réduire trop fortement la concurrence, puisque Decaux aurait alors contrôlé 90 % du marché du mobilier urbain britannique. Finalement, la prise de contrôle de More Group est revenue au groupe Clearchannel. Les luttes d'influences dépassent donc le cadre strictement français. Decaux réalise environ 50 % de son chiffre d'affaires à l'international. En Europe, le marché est bien développé en Belgique, en Suisse, en Angleterre, et très structuré en France où le potentiel d'extension est très limité. Il est beaucoup plus éclaté en Allemagne, et peu développé en Italie. Déjà très présent en Europe avec, notamment, la conquête récente de toutes les grandes villes espagnoles, Decaux souhaite notamment poursuivre son développement sur le marché potentiellement le plus important, les Etats-Unis (voir encadré). Un marché peu organisé et équipé. Notre stratégie est de nous étendre à l'international, explique Brigitte Amiot, directrice des études et du marketing de la régie publicitaire du groupe Decaux. D'ailleurs, l'implantation de More en France est la contrepartie de notre implantation en Grande-Bretagne. More Group désire également étendre son développement international.

Multiplication des appels d'offres

En France, les appels d'offres pour le renouvellement des concessions devraient concerner une douzaine de villes en 1999. Parmi les grandes agglomérations françaises, Tours et Montpellier ont déjà lancé des compétitions sur le mobilier urbain. Une occasion que le groupe More souhaite saisir pour élargir son réseau, Rennes devant lui servir de vitrine. Notre idée était de commencer par conquérir une ville dont les annonceurs ne pourraient se passer, souligne Pierre Lasisz. La lutte que se livrent Decaux et le groupe More ne concerne pas directement les afficheurs français, mais deux sociétés qui ont une stratégie de développement international sur l'activité du mobilier urbain. Si More a décidé d'une attaque frontale des positions de Decaux, l'attitude des afficheurs grand format est plus liée à leur stratégie de développement et de complément des réseaux d'affichage. Les grands afficheurs français ne se sont en effet pas spécifiquement intéressés à ce marché à l'époque où le format 4 x 3 se développait fortement en volume. Notre stratégie est d'être présents sur les pôles de commerce et les grands axes, pas sur le coeur des villes, affirme Michel Cacouault, P-dg de Giraudy. Actuellement, les pôles de vie ne sont plus dans les centres-villes. Toutefois, s'il existe une ville où nous n'avons pas d'emplacement, je répondrai à une offre concernant le mobilier urbain. Nous avons une politique de couverture quel que soit le moyen choisi. Nous ne sommes pas obnubilés par le mobilier urbain. Le mobilier urbain de Dauphin est présent dans une centaine de villes en Ile-de-France. Nous souhaitons poursuivre notre développement en Ile-de-France, souligne Vincent Boulay, Dg de Dauphin. Nous rentrons sur ce marché uniquement lorsque c'est rentable. Ouverts sur toute opportunité d'élargir la couverture de leurs réseaux, les afficheurs traditionnels répondront donc ponctuellement aux appels d'offres revêtant une importance stratégique, sans choisir d'investir à tout prix le marché. Un éventuel appel d'offres sur Paris susciterait par contre bien des convoitises.

Des frontières plus floues

L'amélioration des standards de l'affichage classique avec l'accroissement du nombre de panneaux illuminés et une protection renforcée des affiches rend moins prépondérant l'aspect qualitatif du mobilier urbain. Il faut désormais évacuer l'idée trop longtemps reçue que le mobilier urbain est beau et l'affichage traditionnel laid, estime Wilfrid Raffard, Dg de Giraudy. La qualité du grand format s'améliore, et il présente des implantations proches des hypermarchés et des centres commerciaux, reprend Albert Asseraf, directeur du département affichage de Carat Expert. Alors que la baisse du nombre de panneaux 4 x 3 devrait se poursuivre, la mise en place de panneaux 8 m2 déroulants devrait s'accélérer dans les prochaines années. La frontière entre mobilier urbain et affichage s'estompe. Une concession accordée par une ville pour le mobilier urbain n'empêchant pas une autre concession sur d'autres formes d'affichage. L'acquisition par Decaux d'emplacements sur le domaine privé vient également concurrencer les afficheurs traditionnels. Les limites du développement de l'affichage sur le domaine public sont atteintes, note Brigitte Amiot. Il convient de transférer notre savoir-faire sur le domaine privé. La pérennité de la publicité extérieure en ville passe par une implantation sur le domaine privé.

Une double concurrence

Spécificité du marché du mobilier urbain : la concurrence s'effectue sur deux points. A la concurrence traditionnelle des réseaux auprès des annonceurs s'ajoute une concurrence pour les implantations, soumise aux décisions des collectivités locales. Nous offrons des services aux collectivités locales et nous sommes rétribués sur la vente d'espaces publicitaires, explique Brigitte Amiot. Nous devons donc répondre aux besoins des villes tout en offrant des réseaux corrects aux annonceurs. Sur tous les mobiliers, il existe une surface publicitaire et une surface service. Nous tenons beaucoup à l'équilibre des bénéfices entre les annonceurs et les collectivités.È Si une société veut conquérir des parts de marché publicitaires, il lui est d'abord nécessaire d'obtenir des parts de marché au niveau des implantations. Une concurrence accrue devrait d'abord profiter aux collectivités locales. Pouvoir choisir entre plusieurs prestataires de mobilier urbain leur permettra de voir des demandes plus importantes être satisfaites. L'offre de contreparties financières aux villes (redevances) risque aussi de s'accroître. La durée de vie des investissements étant longue, les collectivités doivent toutefois effectuer un juste arbitrage entre leurs souhaits et l'intérêt économique que présente la ville. Plus la durée d'un contrat est importante, plus l'on peut offrir de contreparties, souligne Vincent Boulay. Nous ne pouvons pas faire des travaux tous les trois ans, les durées d'amortissement sont longues.

Des demandes spécifiques

Les intervenants doivent pouvoir offrir aux villes des mobiliers répondants à leurs desiderata, ce qui nécessite une adaptabilité des propositions. Chaque collectivité a des idées bien précises en matière de design. Le mobilier urbain doit refléter la personnalité que les élus souhaitent donner à leur ville, précise Pierre Lasisz. Améliorer la qualité des services et en proposer de nouveaux demeurent des points essentiels pour conquérir ou conserver de nouveaux marchés. Ainsi, Adshel a proposé la fourniture et l'entretien de parcs à vélo à la ville de Rennes (voir encadré). Decaux développe aussi de nouvelles offres, comme l'affichage du temps d'attente sur les abribus. Le mobilier urbain n'est donc pas seulement un support de publicité ; sa vocation première reste d'offrir des services, comme les poubelles ou les sanisettes, matériel non rentabilisé par l'affichage. Reste à savoir si la multiplication des services apportés par la concurrence ne va pas tendre à augmenter les tarifs des réseaux.

Un médiaplanning plus compliqué ?

Les tarifs peuvent difficilement être modifiés, estime Jean Minost, directeur du département Affi-conseil de Médiapolis. Les investissements sont trop importants pour que les tarifs diminuent, mais la concurrence limite leur augmentation. De nombreuses questions semblent en tout cas se poser pour les centrales d'achat d'espace. L'arrivé du groupe More risque de changer ce que l'on connaît du marché. J'aimerais que l'on m'explique l'intérêt de l'annonceur, remarque Hélène Maisenti, directrice média de Western International Media. Est-ce que la qualité va rester la même ? Est-ce que le budget va en p‰tir ? Les questions semblent plutôt devoir se poser sur le long terme. A l'heure actuelle, Rennes demeure la seule grande ville à ne plus être dans le giron de Decaux, mais la donne change légèrement. Nous risquons d'avoir plus d'interlocuteurs, plus de conseils à apporter, pense Jean Minost. Auparavant, il y avait peu de valeur ajoutée en conseil sur le mobilier urbain. Maintenant nos annonceurs vont nous en demander plus. La dispersion des opérateurs pourrait en effet compliquer le montage des dispositifs, notamment au niveau des prix et des dates de départ. L'obtention d'une campagne en mobilier urbain semble également souffrir d'encombrement à certaines périodes.

Des qualités propres

Exposition, visibilité, protection et luminosité des affiches : le mobilier urbain permet une réelle mise en valeur de l'affiche. Même si la qualité du 4 x 3 s'améliore, l'image du mobilier urbain reste très valorisante. L'habitude consiste à penser qu'il est davantage destiné aux annonceurs du luxe ; mais, grâce à ses progrès, l'affichage traditionnel attire désormais les secteurs toilette, beauté ou parfum. D'un autre côté, le secteur food et les nouvelles technologies sont également bien implantés sur le mobilier urbain. L'affichage en mobilier urbain fonctionne globalement mieux sur les marques qui ont une forte notoriété, constate Jean Minost. Plus abondant en centre-ville, le mobilier urbain peut permettre de compléter une communication 4 x 3 plus présente sur les grands axes. Les réseaux abribus couvrent bien l'ensemble des agglomérations et suivent bien les flux de circulation, tempère Brigitte Amiot. De plus, nous sommes présents dans des lieux où le 4 x 3 ne s'implantera jamais, les zones piétonnes par exemple. Les deux supports sont plutôt complémentaires en termes de couverture et de pénétration. Le mobilier urbain offre une implantation homogène en ville, avec une densité plus forte dans un univers moins concurrentiel au niveau de la publicité extérieure, analyse Albert Asseraf. Le mobilier urbain permet a priori de toucher une cible plus urbaine et CSP +. Avec des formats de 2 m2 ou de 8 m2 , l'impact de l'affichage en mobilier urbain peut apparaître moins spectaculaire. Le plan commercial de l'affichage est plus couvrant que répétitif, par contre le mobilier urbain répète davantage sur les zones de couvertures faibles, explique Vincent Boulay. Le mobilier urbain permet également de descendre dans les basses strates d'habitat, notamment avec l'offre de Sirocco. La télévision ne surpénètre pas notre univers, et l'affichage est en surexposition dans les métropoles, affirme Stéphane Delaporte, directeur commercial de Sirocco. Ce que viennent chercher nos annonceurs, c'est de la création de marché. A partir du moment où une société a un produit distribué sur toutes les strates d'habitat, je ne vois pas comment nous pourrions être occultés.

Une volonté : intégrer l'Affimétrie

Afin d'assurer le développement du mobilier urbain et de déterminer son impact réel, les spécialistes du mobilier urbain souhaiteraient visiblement être mesurés par l'Affimétrie, étude d'audience de l'affichage ; le manque de mesure d'efficacité du média pouvant constituer un frein à l'investissement. Nous souhaitons adhérer à l'Affimétrie pour pouvoir disposer d'un outil commun à l'ensemble des réseaux et assurer la transparence de la mesure jusqu'au bout, explique Brigitte Amiot. Je suis candidat pour rentrer dans l'Affimétrie, reprend Pierre Lasisz. Un enjeu important pour la crédibilité du mobilier urbain, même si celle-ci n'est pas vraiment remise en cause.

Decaux s'implante dans les centres commerciaux américains

Après avoir implanté des sanisettes et des colonnes Morris à San Francisco, Decaux poursuit son implantation outre-Atlantique. Le groupe français a conclu un accord avec la société Simon, promoteur de centres commerciaux, portant sur l'installation de mobilier urbain dans près de 250 centres commerciaux basés dans 35 Etats américains. Les centres commerciaux de Simon attirent environ 2,3 milliards de visiteurs annuels. Cet accord exclusif porte sur une durée de quinze ans. 5 000 mobiliers seront mis en place durant les trois prochaines années. Le chiffre d'affaires global que devrait générer cet accord est estimé, sur la durée du contrat, à environ 6 milliards de francs pour Decaux, dont le chiffre d'affaires annuel se situerait aux alentours de 3,5 milliards de francs. Cette opération permet en tout cas à Decaux d'investir un nouveau territoire de consommation aux Etats-Unis : les centres commerciaux. La majorité des achats y est effectuée alors que les centres-villes sont moins actifs économiquement.

Adshel implante un "plan vélo" à Rennes

En complément de l'acquisition de la concession de la ville de Rennes, Adshel a offert un "plan vélo" à la ville. 200 vélos ont été mis à la disposition des habitants en 25 stations de prêts. Un système de cartes à puces, délivrées nominativement sur demande, permet l'accès gratuit aux bicyclettes. Adshel assure la gestion intégrale du système, avec une navette qui répartit les vélos dans les emplacements selon les manques. France Télécom est partenaire d'Adshel dans l'opération, les vélos servant de support publicitaire à la marque Ola. Cette innovation entre dans une politique de développement de services aux villes. Le suivi de la pose des affiches et de l'entretien du mobilier de la ville de Rennes étant par ailleurs accessible via un service Internet dédié.