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Mini Babybel cible les «sharing mothers»

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Changement de discours pour la marque. Plébiscitée par les enfants et leurs parents, elle célèbre les nouvelles mères, sensibles aux valeurs de partage.

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Le nouveau spot de Mini Babybel se veut avant tout ludique.

Le nouveau spot de Mini Babybel se veut avant tout ludique.

«C'est le troisième fromage préféré des enfants », déclare avec fierté Isabelle Jacquet, directrice marketing du groupe Bel. Mini Babybel (nom générique pour les Babybel ou les Mini, le format de poche), est également classé troisième des fromages pour enfants. Et il a, apparemment, tout pour plaire: sa composition (98 % de lait) , conforme aux recommandations du plan Programme national nutrition santé, sa praticité, son goût doux qui plaît aux bambins, sa petite taille, son aspect ludique... « Nous avons gagné 130 000 foyers en un an. Nous possédons une excellente notoriété. Ce que nous voulons aujourd'hui, ajoute Isabelle Jacquet, c'est augmenter la fréquence d'achat, qui n'est que de trois fois par an. Nous souhaitons faire de Babybel un produit du quotidien. »

Le défi de la nouvelle campagne est de mettre en avant de nouvelles raisons de consommer du Babybel. La précédente, qui datait de 2008, était pédagogique, expliquant la méthode de fabrication. Elle s'attachait à démontrer que Babybel était un produit naturel (histoire de répondre aux critiques sur l'enrobage de la coque en paraffine), avec sa base line: «98 % de lait et beaucoup de soin».

Mini Babybel

- Créée en 1977, Mini Babybel détient 18,4 % du marché (source SymphonyIRI CAM, fin août 2011), derrière Vache qui Rit et Kiri (autres marques du groupe Bel) - La marque progresse de 3,5 % sur un marché en croissance de 2 % - La pénétration de la marque est de 24 % (50 % sur les familles avec enfants) - Mini Babybel, c'est 295 millions de portions vendues par an en France.

Une image de l'enfance moderne et espiègle

La nouvelle communication, orchestrée par Young and Rubicam, a donc un double objectif: valoriser le fromage lui-même et se rapprocher des enfants et de leur mère. Mini Babybel veut cibler les «sharing mothers». Comme l'explique Charlotte Cahné, planneur stratégique chez Young and Rubicam, « à côté des mères autoritaires et des mères «cocooning», il s'agit de la catégorie la plus dynamique. Ces dernières aiment partager de bons moments, dialoguer avec leurs enfants et recherchent pour eux un épanouissement personnel, sans oublier l'équilibre nutritionnel ». Et dans cette nouvelle atmosphère familiale, Mini Babybel veut se positionner comme «le fromage qui aide les enfants à grandir et à se sentir bien partout». Le film est un enchaînement de saynètes représentant des enfants qui s'amusent avec Mini Babybel. Une enfance heureuse et décomplexée. La nouvelle signature, «C'est bien fait pour nous!» prend la forme d'une pirouette.

Le film est rythmé par le leitmotiv «We don't want to get in line», air quelque peu frondeur, avec lequel Mini Babybel veut faire sa révolution. C'est le titre «Get in line», du groupe suédois I'm From Barcelona, qui illustre la nouvelle campagne de la marque. Un groupe dont l'état d'esprit est, d'après Bel et son agence, en adéquation avec les valeurs de la marque. Et pour l'occasion, Emmanuel Lundgren, leader du groupe, a accepté d'enregistrer dans son studio à Stockholm, une nouvelle version de la chanson, interprétée par un choeur d'enfants auditionnés parmi ses voisins et amis. La campagne de Young and Rubicam a démarré le 2 octobre à la télévision (en version 50, 30 et 20 secondes).

Elle se décline dans plusieurs pays de l'Europe de l'Ouest. La création est la même dans tous les pays, mais c'est la France qui mène l'opération. Le lancement de ce nouveau spot publicitaire a été accompagné d'une campagne de médiatisation sur le Web, au travers de sites internet (sites féminins, catch-up TV, etc.) de blogs et de réseaux sociaux. La marque avait déjà un site dédié, avec une plateforme ludique animée par les MiniBabs. Mais cette fois, Babybel a profité de l'occasion pour inaugurer sa fanpage sur Facebook (avec des week-ends à gagner pour les mamans). Une démarche cohérente avec la notion de partage.

Catherine Heurtebise

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