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Milka peint les pistes en mauve

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Milka développe le concept des "Pistes Mauves" dans dix stations de ski. C'est la seule déclinaison en France du sponsoring de la marque partenaire de la Coupe du monde de ski jusqu'à l'an 2000.

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Depuis le début de la saison, Milka, le chocolat au lait du groupe Kraft Jacobs Suchard, dote les domaines skiables de dix stations de sports d'hiver des Alpes françaises d'une nouvelle couleur de piste : le mauve. Familiales, ludiques et éducatives, ces pistes ont pour objectif de véhiculer les valeurs de famille et de naturalité auxquelles la marque veut s'associer. « Elle ancre la marque dans l'univers alpin et relaye le sponsoring ski d'une façon plus adaptée aux spécificités du marché français. De plus, elle nous permet de communiquer sur l'action que nous menons depuis 1990 en faveur de l'environnement en soutenant l'association Alp'action », note Charlotte Bonnet, assistante chef de produit Milka. La piste mauve sera donc, en France, la seule déclinaison du sponsoring ski de Milka. Elle bénéficie d'une médiatisation sur les emballages de 5,6 millions de tablettes. Toutes les autres opérations on-pack, telles que les jeux concours communs aux filiales européennes (séjours au Milka ski camp en Autriche) ou propres à la France (séjours à Serre-Chevalier avec Luc Alphand), ont été interrompues. « En France, la déclinaison du sponsoring n'a aucun objectif commercial. L'incitation à l'achat sera effectuée par des formats spécifiques, 25 % de produit gratuit », précise Charlotte Bonnet.

Retour à la proximité


Le concept de piste de ski familiale ludo-éducative a été initié et expérimenté l'année dernière par le département marketing de Milka France. Il s'agissait alors de palier l'incapacité de la marque à exploiter de façon classique son titre de sponsor de la Coupe du monde de ski. Un titre pour lequel KJS Europe avait pourtant consenti un investissement d'environ 100 millions de francs par an, faisant du sponsoring ski l'action de communication internationale la plus importante qu'elle ait jamais initiée. La visibilité quasi nulle du sponsor sur le territoire, liée à l'absence des télévisions françaises pour couvrir l'événement, avait poussé Milka à explorer de nouvelles pistes ! « L'absence de champion français pour remplacer Luc Alphand nous imposait de changer de stratégie de communication, explique Charlotte Bonnet. Nous avons opté pour une politique de proximité. »

VALÉRY POTHAIN