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Micromania joue et gagne

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Tout semble sourire à Micromania sur le marché des jeux vidéo. Mais, derrière cette apparente baraka, il y a la juste récompense d'un projet d'entreprise et d'une démarche marketing ultra-rigoureux.

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Les joueurs savent bien ce que record veut dire. Sur le marché des jeux vidéo et des consoles, Micromania tend à les collectionner. 24 000 réservations pour Zelda sur Game Cube avant sa sortie, presque 3 millions de jeux vidéo vendus cette année… On peut penser que cela n'est pas très parlant. En revanche, 20 000 euros de CA au m2 (mieux que la grande distribution, 4 fois plus que la moyenne des centres commerciaux dans lesquels sont installés les magasins ; rentabilité record saluée par une Enseigne d'Or du meilleur rendement), un chiffre d'affaires en progression de 49 % en 2002, une ouverture tous les dix jours en 2003… On ne peut attribuer cette insolente réussite au seul dynamisme des jeux vidéo. Après tout, les concurrents de Micromania bénéficient des mêmes conditions de marché, sans afficher les mêmes résultats. Alors, comment expliquer le succès du leader de la distribution de jeux vidéo en France ? De façon générale, par un volontarisme de tous les instants. L'enseigne ne s'est jamais laissée porter par le succès des jeux vidéo, comme cela arrive parfois sur les marchés dits “faciles”. Elle a, en revanche, toujours cherché à anticiper et à mettre en place un marketing extrêmement pointu.

Marketing, toute


A la base de l'édifice, il y a un positionnement (Micromania préfère le terme de “philosophie”) auquel l'entreprise n'a jamais dérogé. Le jeu vidéo, rien que le jeu vidéo et tout le jeu vidéo. Un secteur sur lequel l'enseigne revendique 20 % de parts de marché. Comme d'autres, Micromania pourrait se laisser tenter par une diversification vers le DVD ou la téléphonie. L'opération pourrait être intéressante économiquement, et pas forcément aberrante en termes de positionnement. N-Gage, la dernière merveille de Nokia, est-il un téléphone ou une console de jeu ? Mais Micromania résiste à la tentation, préférant privilégier une image de spécialiste pur et dur et un choix plus large pour ses clients. Tout le jeu vidéo, disions-nous, et même celui de l'occasion. Heureuse clairvoyance : lorsque l'on vient à bout d'un jeu et que l'on n'est pas forcément très argenté, mieux vaut pouvoir tirer quel-ques revenus du jeu en question, et payer moins cher le prochain. Ainsi, Micromania renforce son image de spécialiste, la fidélité de ses clients et améliore encore ses résultats. Un jeu acheté neuf 60 euros est repris par l'enseigne 30 euros et revendu 45. Qui plus est, les 30 euros ne sont pas distribués cash, mais sous forme de bons d'achat ! A noter que le groupe possède, à travers l'enseigne Recycleware (une quinzaine de magasins), un réseau dédié aux jeux d'occasion.Le positionnement ne fait pas tout. De ses origines vépécistes, Micromania a gardé une culture de la fidélisation client. Grâce à Mégacarte, sa carte de fidélité gratuite, Micromania dispose d'une base de 2,3 millions de porteurs dont plus d'un million de porteurs actifs. Ainsi que de plus de 400 000 adresses e-mails certifiées. Les meilleurs de ces clients sont récompensés. Environ 100 000 porteurs sont des clients “Mégacarte Gold”, achetant au minimum 7/8 jeux par an.Les informations collectées auprès du million de porteurs actifs alimentent une gigantesque BDD gérée en interne. Sans doute l'une des plus importantes BDD comportementales concernant la cible très courtisée des 10 à 35 ans (adolescents, post adolescents, jeunes actifs). Elle permet de mettre en place des actions de marketing très pointues, avec des taux de retour qualifiés “d'exceptionnels”. La fidélisation passe aussi via Micromania News, une newsletter (16 pages quadri !) tirée à plus de 120 000 exemplaires et destinée à tous les bons clients, ou par la réalisation d'un DVD spécial E3 (salon américain de jeux vidéo) que Micromania destine à ses meilleurs clients.En revanche, s'il fallait cataloguer le Micromania Game Show (encadré ci-contre), c'est plutôt d'outil de conquête et de notoriété qu'il conviendrait de parler. L'enseigne a réussi à faire de cet événement l'un des rendez-vous incontournables du jeu vidéo en France.Par rapport à tout cela, le concept point de vente apparaîtrait presque comme accessoire ! Qu'est-ce qui ressemble plus à un magasin de jeux vidéo qu'un autre magasin de jeux vidéo ? Un point de vue bien évidemment réfuté par Micromania qui voit dans son concept magasin l'un des piliers du succès. L'architecture est identique d'un point de vente à l'autre. Objectifs recherchés : privilégier un espace convivial où les passionnés peuvent se rencontrer et échanger, mettre en valeur les jeux à travers la multiplication des écrans de démonstration, des vitrines et de la PLV des éditeurs.Si l'enseigne Micromania préfère le terme de philosophie à celui de positionnement, c'est qu'elle ajoute une dimension supplémentaire à celles que nous venons d'évoquer : la notion de communauté. Communauté de clients, mais aussi communauté clients / vendeurs, tous passionnés de jeux vidéo. Au point que l'objectif d'un vendeur serait non pas de vendre un jeu, mais d'identifier, avant, le jeu correspondant le mieux à un client donné. Un “désintérêt” que l'enseigne explique par le fait que les invendus sont de toute façon repris par les éditeurs. A voir…

Stratégie avisée


Fin 2000, Albert Loridan cédait 35 % du capital de son entreprise à LV Capital, fonds d'investissement de LVMH. L'objectif était clair : donner à Micromania les moyens d'une croissance plus soutenue, au moment où le marché des jeux vidéo s'emballait. Si Micromania évoque une politique d'ouverture agressive, celle-ci n'en reste pas moins mûrement réfléchie. Dans ce domaine aussi, Micromania s'en tient à quelques règles simples : magasins achetés en propre, implantation dans des centres commerciaux, risques limités au maximum en matière de retour sur investissement. Avec pour résultat principal un accroissement du parc de magasins qui, jusqu'à maintenant, ne s'est jamais fait au détriment de la rentabilité. Entre septembre et la fin 2003, Micromania aura eu un programme pour le moins chargé : inauguration du 150e magasin à l'enseigne, rachat de 7 points de vente de la chaîne Game's, d'ores et déjà réaménagés au concept architectural et aux couleurs de l'enseigne, ouverture de 8 magasins supplémentaires, organisation du Micromania Games Show. L'année 2003 devrait, pas ailleurs, se solder par un chiffre d'affaires de 240 Me contre moins de 190 en 2002. L'enseigne trace donc la route au pas de charge. A ce rythme, elle atteindra sans problème l'objectif fixé pour la fin 2004 : plus de 200 points de vente !

Dates


1983 Création par Albert Loridan de Micromania, société spécialisée dans la vente de jeux vidéo par correspondance. 1989 Micromania ouvre sa première boutique à Paris, dans le Forum des Halles. 2000 Albert Loridan cède 35 % du capital de son entreprise à LV Capital, fonds d'investissement de LVMH. Septembre 2003 Ouverture du 150e magasin de l'enseigne à Mont St-Martin, à la frontière allemande et luxembourgeoise.

Jeux demain


Beau succès que celui du Micromania Games Show, organisé les 3, 4 et 5 octobre derniers à la Porte de Versailles. Cette manifestation s'est rapidement imposée comme un événement quasi incontournable dans le domaine du jeu vidéo en France. Son principe ? Réunir, sur invitation, les meilleurs clients de l'enseigne, c'est-à-dire ceux qui achètent 7 à 8 jeux par an minimum. Et leur permettre de tester en avant-première tous les nouveaux jeux vidéo qui seront proposés lors des fêtes de fin d'année. La proposition est pour le moins alléchante. Et l'on n'est pas trop étonné du nombre de participants, 20 000 personnes… soit deux fois plus que lors de l'édition 2002.

Jean-François Cristofari

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