Michelin se regonfle sur le segment de la haute performance

Le marché français du pneumatique "tourisme été" s'avère en relative bonne santé et en croissance quasi continue. Ainsi, en 1999, 24,5 millions de pneus (enveloppes pour les spécialistes) été ont été vendus, soit une progression de 2,5 % par rapport à 1998. En 1990, ce marché ne représentait que 19 millions d'enveloppes vendues. Les segments des pneumatiques H/V/Z s'avèrent les plus porteurs. L'indice H concerne les voitures allant jusqu'à 210 km/h, l'indice V celles allant jusqu'à 240 km/h et l'indice Z les voitures dépassant les 300 km/h. Ces produits ne représentaient que 15 % du marché en 1990 pour atteindre les 26,4 % en 1999, soit un total de 6,5 millions d'enveloppes. Selon Michelin, les perspectives sont particulièrement favorables pour ce type de produit. En Europe, les enveloppes H/V/Z équiperont plus de 50 % des véhicules produits cette année. La hausse des équipements H/V/Z s'explique en particulier par l'augmentation du couple des véhicules. Ces facteurs impliquent un marché du renouvellement particulièrement optimiste. « Michelin est le numéro un de la première monte en Europe et la fidélité à la marque, dans ce cas, est supérieure à 65 % sur ce continent », souligne Olivier Vialle, directeur marketing France de la firme. Pour répondre à ce développement du haut de gamme, Michelin lance donc en mars la gamme Pilot qui se décline en trois produits, Primacy, Exalto et Sport. Cette gamme inaugure de nouvelles appellations pour Michelin qui nommait auparavant ses produits par des sigles. L'objectif étant une meilleure mémorisation. Après avoir identifié 5 catégories de consommateurs (voir encadré), Michelin a défini celles qui correspondaient aux acheteurs de produits H/V/Z. Ceux-ci sont essentiellement des "responsables aisés" et des "jeunes impliqués". Les acheteurs de pneus haute performance sont plus masculins et CSP + que la moyenne des consommateurs, leur kilométrage annuel est plus élevé et sur ce segment de marché la demande pour une marque est forte.

Retour en Formule 1

La gamme Pilot se distingue notamment d'un point de vue sécuritaire par une adhérence renforcée sur les sols mouillés. Son positionnement prix a été revu à la baisse. Les Pilot Primacy sont destinés à équiper des véhicules de catégories moyennes ou supérieures. Ils offrent une sculpture optimisée pour le silence et la longévité. Dans la bataille de la première monte, ce pneumatique s'avère bien placé, il compte déjà 35 homologations et 56 projets sont en cours chez 16 constructeurs. De leur côté, les Pilot Exalto sont destinés à l'équipement des petits véhicules sportifs, donc aux jeunes impliqués. Ce produit est uniquement conçu pour le marché du remplacement avec pour but de contrer Pirelli, référence sur ce créneau. Enfin, le Pilot Sport, précurseur de la gamme (lancé il y a deux ans), est actuellement homologué sur 88 % des véhicules les plus sportifs. Même si, en volume, ce segment n'est pas très important, il participe à l'image de marque de Michelin. Une image qui sera aussi réévaluée par le retour du Bibendum en Formule 1 en 2001. « Les consommateurs jeunes impliqués et responsables aisés sont sensibles à l'engagement en compétition, explique Olivier Vialle. Nos succès étaient jusqu'à présent mal valorisés auprès du grand public. Depuis la victoire de Mäkinen au rallye de Monte-Carlo, nous avons commencé à faire des créations presse spécifiques. » De plus, Michelin annonce une nouvelle signature de marque : "les plus belles performances sont celles qui durent". Une campagne institutionnelle signée BDDP@TBWA annonce cette signature avec un plan média faisant la part belle à Internet et aux chaînes thématiques.

5 SEGMENTS DE CONSOMMATEURS DE PNEUMATIQUES

Les responsables aisés Ils représentent 26 % des consommateurs français. Pour eux, l'automobile est importante et ils recherchent avant tout une grande marque de pneumatique leur garantissant un confort de conduite. Les jeunes impliqués Ils représentent 30 % des consommateurs français. Ils estiment connaître l'automobile et les pneus dont ils ont besoin. Les conservateurs tranquilles Ce segment correspond à 12 % des consommateurs. Ceux-ci recherchent avant tout la sécurité dans le choix des pneumatiques. Les sans-souci Ils sont 8 % parmi les consommateurs français et achètent les pneumatiques recommandés par le vendeur. Les chasseurs de prix Ils représentent 24 % des consommateurs. Estimant n'avoir pas de budget pour entretenir leur véhicule, ils achètent les pneus au meilleur prix.