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Michelin : 100 ans et un nouveau Bibendum

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Pour entamer son deuxième siècle, Michelin se dote d'un Bibendum corporate qui rééquilibre un couple marque-symbole dominé par l'homme en pneus dans de nombreuses contrées.

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Michelin a saisi le prétexte de son centenaire pour renouveler l'identité de sa marque. Né en 1898, sous la plume du dessinateur O'Galop, le Bibendum, un des dix symboles les plus connus dans le monde, s'allonge et perd du poids pour gagner en puissance. « Notre mission a consisté à redynamiser l'identité et à la mettre davantage en phase avec les valeurs de la marque », commente Stéphane Lepicard, directeur-conseil en charge du programme corporate chez Carré Noir. Ces dernières années, le sympathique bonhomme de pneus multipliait les messages : il saluait, courait, poussait un pneu. Une dynamique dispersée qui finissait par tourner à la poupée Barbie, donc au Ken du pneu. « Il fallait lui donner un rôle. La valeur discriminante était le service plus que le dynamisme qui est en fait à la portée de n'importe quelle marque », poursuit Stéphane Lepicard. Le Bibendum ouvre désormais un bras chaleureux et accueillant. Plus humanisé, il fait figure de leader serein. Si il a perdu de l'embonpoint, c'est également parce qu'aux États-Unis et au Japon, on le percevait comme obèse. Tradition ou pas, «on n'a pas forcément envie de s'identifier à un sumo », explique Stéphane Lepicard. Le graphisme de la marque est doté de nouveaux caractères, légèrement vitalisés et plus mobiles.

UNE CHARTE GRAPHIQUE SUR LE WEB


Le directeur artistique Jean-Christophe Cribelier, lui-même collectionneur d'objets à l'effigie du Bibendum, a réalisé un rêve en travaillant sur cette marque. Mais pour Carré Noir, le travail sur Bibendum est la partie immergée de l'iceberg. « On ne pouvait pas beaucoup toucher à cette icône. » L'essentiel a été de redonner du poids à la marque et au nom Michelin. « Une cohérence et une visibilité mondiale », converge Gonzague de Jarnac, responsable de la communication de la marque chez Michelin. « Le Bibendum exprime la confiance, la qualité, le bénéfice : il résume la marque. À tel point que cette dernière devient dans certains pays presque accessoire. Au Japon, les gens connaissent le Bibendum, pas la marque. Or, Michelin ne vend pas des Bibendums mais des pneus », analyse Stéphane Lepicard. Un travers qui a justifié la création d'une identité corporate où Bidendum et nom de marque ne font plus qu'un. Le grand chantier en cours consiste, sur les trois années à venir, à appliquer mondialement l'identité. Carré Noir a souhaité la normaliser au travers d'un site hébergé sur carrenoir.com et qui donne accès à une charte graphique on line. Les modèles d'application peuvent être téléchargés et utilisés directement comme matrice d'impression. Un principe qui d'ici à cinq ans devrait devenir chose courante. Média branché plus campagne de sensibilisation, l'agence a également réalisé un document pour l'interne intitulé “Passeport pour la nouvelle identité de la marque”. Le premier marché en termes d'identité concerne aujourd'hui les fusions, mais selon Carré Noir, « les annonceurs ont mesuré l'impact d'une bonne politique corporate. Il a été évalué que pour une grande entreprise mondiale, un vrai programme corporate équivaudrait à un montant d'achat d'espaces de 200 millions de dollars », explique Stéphane Lepicard. Un minimum pour une centenaire qui reste l'entreprise préférée des cadres français et l'une des rares marques hexagonales mondialement connues.

Michelin en bref


Leader mondial avec 18 à 19 % du marché, suivi de près par Bridgestone et Goodyear. Equipe un véhicule sur cinq dans le monde. 71,2 milliards de francs de CA. 2,9 milliards de bénéfices. À lire : Le Grand Siècle de Bibendum d'Olivier Darmon aux éditions Hoëbeke.

VALÉRIE MITTEAUX