Michel Azan La cohérence de l'action

Vous avez toujours soutenu que la marque est portée par la vérité du produit. Comment analysez-vous le grand retour du produit dans les stratégies marketing ?

Michel Azan : Le consommateur a toujours voulu savoir ce qu'il achète, à quoi cela va lui servir et à quel prix il va payer la promesse du produit. Certaines marques sont parties dans tous les directions. Elles ont sursegmenté leur offre jusqu'à la vider de sens. Il est indispensable de revenir sur le produit pour retrouver ce qui fait les valeurs de la marque.

Les Laboratoires Vendôme viennent de se porter acquéreur de Persavon, une marque devenue un me-too. Quel traitement allez-vous lui appliquer ?

MA : Dès qu'un segment marchait, Persavon s'engouffrait dedans. Résultat : une absence totale de cohérence. Néanmoins, nous avons racheté une marque dont le taux de notoriété s'élève à 83 % et dont nous sommes en train de retravailler le mix. Nous avons créé une cellule dédiée à la marque, avec quatre personnes au marketing et un compte-clé. Et lancé une batterie d'études sur le fond de marque.

Vous pouvez nous en dire un peu plus…

MA : Pour les consommateurs, Persavon est le créateur de l'hygiène, l'hygiène du corps, mais aussi l'hygiène des vêtements. Cet amalgame est une richesse sur laquelle nous travaillons. Lorsque Lesieur avait créé la marque, elle s'appelait Le Père Savon, nous devons nous en souvenir.

Avec cette marque, vous arrivez sur le marché de l'entretien, un marché où vous allez à nouveau affronter des géants…

MA : Avec La Perdrix, marque d'entretien que nous avons également rachetée, nous avons une belle histoire à raconter, et n'oubliez pas que nous sommes une PME structurée comme une multinationale, avec un trade, un marketing et des forces de vente forts.

Les marques nationales vivent une crise de confiance. Comment Le Petit Marseillais la traverse-t-il ?

MA : La marque ne souffre pas trop. Cela étant, il faut comprendre cette crise et l'éloignement du consommateur. Il y a un problème de prix, de promotion et de visibilité. La grande distribution nous dit qu'elle va nettoyer ses rayons pour aller à l'essentiel, mais aujourd'hui ce n'est toujours pas fait.