Michael Lemner H&M : « Croire en nos choix et savoir réagir vite »

Depuis l'ouverture du premier magasin à Paris, le 25 février 1998, quelle analyse peut-on faire du succès d'H&M en France ?

Nous avons ouvert onze magasins en France en dix-huit mois et l'on peut dire que cela se passe très bien pour l'instant. Le concept H&M de “mode au meilleur prix” fonctionne bien dans l'Hexagone. La mode, c'est important. Et encore un peu plus à Paris qu'ailleurs. Le Parisien aime la mode. Notamment tout ce qui est très branché comme nos gammes Contemporary Clothes qui marchent fort. Mais le succès est aussi lié au prix qui, pour nous, doit toujours être le meilleur du marché.

Comment faites-vous pour être aussi en phase avec la mode ?

Nous faisons un peu comme tout le monde. Nous avons soixante stylistes qui travaillent à créer des tendances, bien avant la saison. Ils voyagent partout pour voir tout ce qui se fait. Après, il s'agit de croire dans nos choix et de savoir réagir très vite. De ce point de vue, nous avons beaucoup d'expérience. Nous avons environ 1 600 fournisseurs dans le monde entier ce qui nous permet de pouvoir produire très vite. Ensuite, c'est une question de logistique. La moitié de nos fournisseurs est européenne, les autres sont un peu partout dans le monde, mais surtout en Asie, un marché très intéressant en termes de prix et de qualité.

Comment s'opère la sélection de ces fournisseurs ?

Nous avons établi un code de conduite très strict. Nous avons cent contrôleurs qui vont régulièrement vérifier la moralité et les conditions de travail de ces fabricants.

Quels sont vos délais de réaction ?

Cela dépend du type de produits. Cela dépend aussi du fait de disposer ou non du tissu nécessaire. Mais nous pouvons réagir en quelques semaines.

L'ouverture du premier magasin était une sorte d'événement ?

Oui, nous avons même été obligés de fermer le magasin à un moment de la journée car il y avait trop de monde. Nous faisons chaque fois une grande campagne préalable. En France plus qu'ailleurs, il y a aussi beaucoup de bouche à oreille.

L'aménagement intérieur des magasins a-t-il évolué depuis l'arrivée de l'enseigne en France ?

Nous avons dû travailler l'espace du fait de la forte fréquentation. Nous faisons par ailleurs des changements constants car certains vêtements ne sont vendus que pendant quelques jours. Il faut donc perpétuellement adapter le magasin aux variations de marchandises.

Incitez-vous vos clients à venir très fréquemment ?

Oui, nous avons des arrivages quotidiens. C'est le fait d'avoir tout le temps des nouveaux produits et de nouvelles mises en avant dans le magasin qui donne ce sentiment de nouveautés permanentes.

Quelle est votre politique en termes de services ?

On peut réserver des vêtements, tout échanger. L'accent est mis sur la présentation en magasin. Quant à nos vendeurs, ils sont nombreux mais seulement lorsque le client a besoin d'eux. L'affluence crée des problèmes de files d'attentes aux cabines, aux caisses, ce qui entraîne un besoin important en personnel. Nous avons 19 lignes de produits, cela nécessite d'être relativement présent vis-à-vis du client.

Quelles sont les différences de méthodes entre la France et la Suède ?

Je ne sais pas si notre méthode est typiquement suédoise. Nous avons en tous les cas décidé de travailler partout de la même façon. Sur un mode relativement informel, en équipes, en donnant beaucoup de responsabilités aux vendeurs et en essayant de ne pas être trop hiérarchique. La hiérarchie existe toujours, quelqu'un doit prendre les décisions. Mais, en même temps, il faut donner le maximum de responsabilités au niveau communication. Car nous avons besoin de savoir très vite ce que veut le client. Pour cela, nous avons une organisation très horizontale, c'est-à-dire que la vendeuse ou le vendeur est responsable de parler et de communiquer avec le client. Notre organisation est créée autour de cette réactivité qui va dans le sens de la “dernière mode”. H&M ne veut pas seulement vendre des vêtements mais proposer une ambiance un peu amusante pour que le client se sente bien. Cela passe par la musique, la présentation des produits, du personnel souriant. Nous fonctionnons sur le principe de la promotion interne. D'abord en temps partiel puis en temps plein et si cela marche bien avec la possibilité de devenir responsable de magasins. La moitié du personnel du premier magasin rue de Rivoli fait déjà autre chose que ce pour quoi il a été embauché au départ. Cela crée une culture, une politique. Le personnel doit comprendre ce qu'est H&M sinon le concept ne prendrait pas auprès de la clientèle.

Quel est le contenu de la formation des vendeurs ?

Nous avons recruté 750 personnes en France. Elles ont été formées et ont participé à la réflexion sur l'organisation des magasins. Nous recherchons d'abord des gens avec une personnalité. Des gens qui aiment travailler en équipe, qui sont très flexibles et qui aiment travailler avec le sourire, pas parce qu'on leur demande de sourire mais parce qu'ils sont comme ça naturellement. Des gens qui ont aussi de vives capacités de réaction. Toutes les personnes qui commencent chez nous ont une formation de deux à trois mois pendant laquelle elles apprennent la polyvalence : le réassort, les cabines, la caisse, recevoir les fournisseurs, le contact direct avec les clients et participer aux discussions pour améliorer le magasin. On cherche donc des individus qui peuvent faire tout cela et qui peuvent évoluer.

Est-ce que vous avez le sentiment d'avoir modifié la donne du marché français ?

Pas pour l'instant. Nous avons seulement onze magasins en France, cela reste très modeste. Ainsi que le pourcentage de Parisiens qui connaissent H&M. Mais, peut-être qu'avec les autres sociétés qui font un peu la même chose, cela peut, à terme, créer une nouvelle tendance. Et là nous serons peut-être un acteur important de ce changement. Beaucoup d'enseignes étrangères investissent la France, mais il y a aussi beaucoup de sociétés françaises comme Etam, par exemple, qui participent à ce changement. Le but étant de trouver beaucoup plus de tout, sans payer trop.

Votre clientèle est-elle très différenciée ?

Oui, nous avons un profil très jeune mais nous n'avons pas que des clients jeunes. L'idée d'H&M est d'être pour tout le monde et c'est clairement le sentiment que l'on a lorsque l'on voit la clientèle des magasins.

Les vêtements H&M ont une durée de vie assez courte, dans un esprit “on renouvelle sa garde-robe fréquemment”. Cela ne va pas tellement dans le sens d'une tendance au durable et à une consommation plus responsable. Comment gérez-vous cette position ?

Je ne suis pas tout à fait d'accord. Bien sûr si vous payez aujourd'hui 199 francs un pull, ce n'est pas la même chose que si vous en achetez un à 2 000 francs. Mais dans le même temps, en Suède, des tests comparatifs ont été faits. Sans parler de prix, lorsque l'on compare par exemple, un jean H&M à celui d'une grande marque comme Levi's, presque tous les tests disent dans ce cas, que notre jean est aussi bien voire mieux que celui des grandes marques. Ces tests n'ont pas été réalisés par nous. Même chose il y a quelques mois sur les slips homme. On compare celui d'H&M à 39 francs avec beaucoup d'autres marques qui affichent des prix deux à trois fois plus élevés. Sans faire intervenir la notion de prix, la qualité H&M, là encore, a été jugée la meilleure. Bien sûr, dans notre quête du meilleur prix, nous faisons parfois des erreurs avec des produits de qualité perfectible. Mais nous avons un laboratoire qui teste tous les vêtements avant et après production. Et, si un produit en magasin pose un problème, nous le retirons immédiatement. Car les clients recherchent la qualité, malgré les prix bas. En France, l'idée subsiste que si quelque chose ne coûte pas cher ce n'est pas de la bonne qualité. Je ne suis pas tout à fait d'accord avec ça. Chez H&M, nous essayons vraiment de donner le meilleur.

Quand on fait des campagnes avec Isabella Rossellini, Angela Davis et Michael Cimino, on dit que l'on n'a pas honte d'habiller les star...

Oui, j'espère. J'ai rencontré pas mal de stylistes du haut de gamme qui, lors d'une soirée où je portais un smoking H&M, ont trouvé qu'il avait une coupe incroyable. Mais ils m'ont dit que le prix était trop bas et que les clients penseraient que ce n'était pas de la bonne qualit...

Dans son pays d'origine, le groupe H&M fait-il d'autres expériences ?

Pas réellement, nous travaillons de la même façon dans les douze pays où nous sommes présents. En Suède, nous avons toutefois une ligne de cosmétiques, nous faisons aussi de la vente par correspondance et par mail. Mais pour la mode, je ne suis pas convaincu qu'Internet soit le meilleur moyen. Mais c'est bien sûr complémentaire. Je crois qu'il reste important de pouvoir toucher, sentir les vêtements.

Quels sont vos projets à moyen terme ?

Au printemps trois ou quatre ouvertures en Espagne et une ou deux à New York dont une certaine sur la Cinquième Avenue. Un nouveau magasin à Paris, au printemps également mais aussi en province, à Dunkerque, au Mans et dans le centre Val d'Europe. Ainsi que d'autres projets un peu partout en France. Puis nous ouvrirons début 2001 un nouveau magasin à Paris, entre les Galeries Lafayette et le Printemps, à l'emplacement de l'actuel magasin Bouchara. Sur presque 3 000 m2, nous allons pouvoir proposer toutes nos gammes, ce que ne nous permettent pas toujours les surfaces plus petites dont nous disposons actuellement. Nous serons également bientôt rue de Rennes et boulevard Saint-Michel. En Allemagne, où nous faisons ces dernières années 20 à 25 ouvertures par an, nous comptons 180 magasins. Pourquoi ne pas faire la même chose en France ?

Les fondateurs ont-ils d'autres idées de chaînes ?

Pas réellement. Aujourd'hui, après 52 ans d'existence, H&M est prospère. Nous travaillons à bien mener notre style et notre politique. Nous louons les magasins, nous n'achetons jamais de bâtiments pour nous concentrer sur le “retail”. C'est une stratégie qui a bien fonctionné jusqu'ici et que nous allons poursuivre.

H&M, Joblin... peut-on parler d'une offensive suédoise ?

Je ne sais pas si c'est le climat ou la tradition mais en Suède, nous avons toujours été assez créatifs et innovants. C'est proche et le marché national est assez limité ce qui nous incite à nous exporter.

Biographie

Michael Lemner a 42 ans, il est marié et a trois enfants. De formation économiste, il travaille pour H&M depuis seize ans. D'abord directeur des achats en Suède, il a été ensuite responsable de la Suisse puis du développement en Belgique de 92 à 97 avant de prendre la direction générale de H&M France.

L'entreprise

Le 1er magasin H&M a ouvert en Suède en 1947. Aujourd'hui, l'enseigne compte 583 magasins dans 12 pays d'Europe et vend environ 300 millions de vêtements par an. En 1998, le chiffre d'affaires s'est élevé à environ 17,66 milliards de francs, soit 30 % d'augmentation par rapport à 98. Les résultats hors de France représentent 84 % du CA. Le CA des 8 magasins français (trois nouveaux magasins ont ouvert depuis) s'élevait à 410,1 millions de francs sur la période allant du 1er décembre 98 au 31 août 99. H&M collabore avec environ 1 600 fournisseurs et possède 15 bureaux de production dont 7 en Europe et 8 en Asie. Le groupe compte plus de 15 000 employés.