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Metz sort de son isolement

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Avec sa dernière campagne, Metz joue la rupture. Rendre désirable cette ville qui souffre d'une image négative relevait de l'improbable. Le défi a été relevé avec une communication territoriale originale.

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«Présenter un joli clocher ou une rue piétonne de centre-ville en matière de marketing territorial, c'est très ennuyeux, ironise Thierry Jean, président de Metz Métropole Développement, l'agence de développement économique au service de la métropole lorraine. Pourtant, la plupart des territoires communiquent de cette manière. Nous avions envie d'autre chose. » Et la rupture est venue d'une campagne remarquée en décembre dernier, «Je veux Metz!», que Metz Métropole Développement a confié à l'agence Souple. « Notre agglomération est méconnue et souffre d'une image dégradée. C'est une ville de garnison et elle a été allemande pendant 50 ans. Le poids de l'histoire est lourd », poursuit Thierry Jean. De plus, les annonces de restructurations militaires en juillet 2008 et de fermetures de sites ont eu l'effet d'un électrochoc. En effet, le «repli» des troupes, c'est 6 000 emplois perdus et entre 12 et 15 000 habitants en moins. « Metz vit un moment transitoire de son histoire. L'armée se désengage, certes, mais c'est de nouveaux bâtiments gagnés. L'agglomération est la capitale tertiaire et commerciale de la région. Nous voulons attirer de nouvelles entreprises. »

Le désenclavement du territoire par le TGV Est en 2007, ainsi que l'ouverture du Centre Pompidou en mai 2010 ont popularisé la ville dans l'inconscient collectif. L'art contemporain a ainsi servi de levier de communication. « Là où nous attendions de 200 à 300 000 visiteurs par an pour le musée, nous en étions à 400 000 en quatre mois. Nous arrivons avec cette campagne six mois après cette ouverture très médiatisée. C'était le bon moment pour une prise de parole. »

Une campagne nationale primée

Quand, dans les couloirs de l'aéroport Paris - Charles De Gaulle, on découvre des 4X3 pour la ville de Metz, la première réaction est l'interrogation: pourquoi ici et maintenant? « Le choix d'une campagne pour valoriser un territoire déficitaire en termes d'image est un exercice osé mais passionnant », commente Jérémie Feinblatt, directeur de l'agence Souple (division territoriale Just a Hop!), avant de poursuivre: « Le marketing territorial a des années de retard en matière de communication. Là, nous avons eu carte blanche. » La valorisation économique souhaitée par le claim cible trois publics: les jeunes cadres dynamiques hystériques, avec l'affiche «Elle voulait vraiment ce poste à Metz», les familles, avec le bébé en pleurs pour «Il voulait s'installer à Metz», et enfin les chefs d'entreprises, avec le message «Il aurait dû s'installer à Metz». Enfin, le lancement de la campagne a été pensé comme celui d'un produit. Un débat sur «Les clés de l'attractivité territoriale», animé par Arnaud Le Gal, rédacteur en chef des Echos, a été organisé, ainsi qu'une soirée de 400 personnes avec Ariel Wizman aux platines...

Un plan plurimédia européen à destination des cibles CSP +, des porteurs de projets, des décideurs et des chefs d'entreprises s'est déployé du 21 octobre au 31 décembre. « C'est la première fois qu un territoire ose autant en France », se réjouit Jérémie Feinblatt, qui va se lancer dans un nouveau challenge avec Dieppe. La campagne a été majoritairement financée grâce au Contrat de redynamisation des sites de défense (CRSD) et bénéficie du soutien de l'Etat et de l'Europe. Elle a remporté deux prix, dont celui de la «meilleure campagne des collectivités locales». La tendance de la rupture en matière de marketing territoriale est lancée.

Metz

- 450 000 habitants dans l'aire urbaine metzoise
- 82 minutes de Paris en TGV - 600 000 visiteurs au Centre Pompidou Metz depuis mai 2010 - La campagne a remporté le prix du communicant «public 2010», catégorie collectivités locales par la rédaction d'Acteurs publics, et celui des «Trophées TIC & +», catégorie meilleure campagne de communication des collectivités locales.

AMELE NEBIA

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