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Mettez un jeune talent dans votre moteur

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Des milliers de jeunes designers, ingénieurs, inventeurs, commerciaux voire simples consommateurs planchent chaque année sur les concours organisés par les grandes marques. Mais qui sont vraiment les gagnants ? Ces "jeunes lions" talentueux qui, pour quelques milliers d'euros, refont le monde en cherchant à se faire un nom. Ou les marques qui, moyennant un investissement réduit, engrangent aussi bien les retombées médiatiques que les idées. Doit-on voir dans ces concours la consécration d'un mode de communication facile ou l'amorce d'un marketing plus interactif voire plus prospectif ?

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«Les adultes doutent de tout et les jeunes savent tout », écrivait Oscar Wilde. Et il n'y a qu'à observer la multiplication des concours qui s'ouvrent aux jeunes talents pour s'en convaincre. "Dessine-moi une nouvelle boîte pour mes bouillons cube", rêve Maggi ; "Imagine la cuisine de 2020", demande Gaz de France ; "Invente-moi un lit plein d'astuces", interpelle la Camif ; "Imagine un projet original de détente et de loisir utilisant nos polymères en toute sécurité", lance Dupont de Nemours ; "Comment puis-je répondre la demande des 18-25 ans ?", questionne Ford France. La concours-mania, jusqu'à présent cantonnée au monde du design, gagne le terrain du marketing et même de la technologie. Comme le démontre Siemens Mobile qui demande à de jeunes informaticiens de créer, en un mois, des applications originales en langage Java qui soient utiles pour la vie professionnelle, les loisirs ou la vie pratique... Au total, les jeunes talents produisent chaque année des milliers de dossiers, de projets, d'idées. Ils imaginent des villes où les piétons se réchaufferaient en hiver sur de grands galets tièdes et qui les rafraîchiraient en été. Ils pensent des murs végétaux anti-bruit situés à Paris le long du périphérique. « Les jeunes sont moins contraints à penser leurs idées à travers un système de production donné, observe Grégoire Maille, responsable design à la délégation de la communication de Gaz de France. Pour eux, un objet peut facilement avoir de multiples usages. » Et, pour les entreprises, ce sont les idées qui sont multiusage. Car un concours peut en cacher un autre. Et une simple action de communication déboucher sur un développement plus marketing. A l'origine, le concours est une action de commu-nication dont la recette est assez simple. Vous organisez un concours de design mais aussi de marketing, de créativité publicitaire voire de technologie. Vous secouez les candidats et organisez dans la foulée une remise de prix ou une exposition. Vous récoltez les retombées médiatiques et améliorez votre image de marque dans la foulée. La prise de risque est minimum et les budgets engagés rarement supérieurs à 150 000 euros (un million de francs) pour les concours les plus consistants. Seule condition, trouver un prétexte. Un vingtième anniversaire pour Ikea l'an dernier, les 125 ans de La Compagnie des Wagons-lits et, tout dernièrement, le relookage du fameux bouillon cube de Maggi à travers le concours "Le Kub Or". La marque veut réaliser une opération d'image en renouant avec la tradition des affichistes de renom comme Moloch, Benjamin Rabier ou Leonetto Cappiello, qui réalisa en 1931 la célèbre affiche du taureau noir bouillon Kub. Mais, cette fois, ils passent le relais à de jeunes designers, jeunes talents ou talents confirmés. Deux thèmes sont proposés. La déclinaison de la boîte métallique lancée en 2000 lors d'une promotion et qui a très bien fonctionné. Et, cerise sur le gâteau, l'emballage des deux cubes eux-mêmes. Un site internet spécifique a été créé pour l'occasion, 3 000 plaquettes envoyées dans le monde du design ainsi qu'un millier d'affiches dans les écoles d'art et de graphisme, un dossier de presse relaie l'opération qui se clôturera fin juin par une exposition. Derrière cette apparente facilité, la marque a tout à gagner. A commencer par une touche de modernité pour un produit, certes culte, mais consommé à plus de 57 % par des plus de 50 ans. Et, si la récolte est bonne, une nouvelle idée de packaging. Même si le fabricant déclare fermement que ce n'est pas l'objectif premier du concours.

Un outil de prospection


Mais une telle opération peut également s'avérer un outil marketing de prospection et de validation d'idées souple et rapide. « C'est un de nos thermomètres de tendance, affirme Alexandre Duval, chef de marque Magnum pour Cogesal d'Unilever qui organise un concours de création (slogan, image publicitaire...) depuis cinq ans. Il nous permet de mieux comprendre comment les jeunes leaders d'opinion français qui sont aussi des consommateurs potentiels perçoivent nos nouveaux thèmes stratégiques. Ce qui nous apporte une vision à moyen terme. » En 2001, alors qu'elle souhaite passer d'un registre de consommation festive à celui d'usage quotidien, la marque fait plancher ses candidats sur le thème "Magnum, le plaisir comme art de vivre au quotidien". 300 oeuvres tombent. Quatre font l'objet d'une parution publicitaire dans la presse branchée ou de cinéma des 18-25 ans, Studio, Première, en passant par Zurban ou Tecknickart. Mais les créations sont également décodées par les spécialistes du marketing. Confirmant ou infirmant les valeurs symboliques du produit : intérêt de la forme de la glace, imaginaire utilisé, etc. Des enseignements sur lesquels le fabricant préfère rester discret... Cette année, c'est le nouveau slogan européen du produit qui est passé au crible, "Magnumize your life". Et il est probable que, cette fois, les jeunes talents lui donneront des pistes pour optimiser les actions qui seront ensuite entreprises localement sur le marché hexagonal. Mais le concours permet également à des groupes comme Gaz de France ou Du Pont de Nemours de travailler leur image sur le long terme et de faire connaître leurs technologies et leurs savoir-faire auprès des futurs prescripteurs que sont les ingénieurs, les architectes ou les designers. Et ce, à une période de leur vie où ils sont particulièrement réceptifs. Pour Gaz de France, qui avoue « souffrir d'un déficit d'informations », c'est l'occasion d'insister sur l'aspect naturel de son énergie. Mais aussi sur la montée en puissance de nouvelles utilisations comme la cogénération qui consiste à produire simultanément de l'électricité et de la chaleur sous forme de vapeur d'eau à partir d'une turbine à gaz ou le GNV (Gaz naturel pour véhicule), voire la pile à combustible. Attention toutefois à ne pas trop en faire. Et à vouloir, comme l'observe Clément Rousseau, président de Plan Créatif, conseil en communication par le design et partenaire de Gaz de France pour son concours de design "Les jeunes flammes", « mettre un pansement sur une jambe de bois. Ce qui est intéressant pour l'entreprise, c'est d'associer sa valeur à celle du concours. Le design devenant un véhicule de la marque, un acteur de la communication qui ne montre pas un produit ou l'entreprise mais son investissement corporate. » Organisé depuis huit ans, "Les jeunes flammes" ont donc évolué de simple prospection sur l'objet à une approche plus large sur le cadre de vie. Cela a été le cas en 2000/2001 avec "Des escales dans la ville" et cette année avec "La cuisine de 2 020". «Il ne s'agit pas de trouver une cuisine réalisable immédiatement mais potentiellement utilisable dans vingt ans. Trouver des scénarios prospectifs qui s'éloignent des contraintes purement industrielles pour intégrer de nouvelles valeurs écologiques ou comportementales comme le traitement des déchets, le recyclage voire de nouvelles postures allongées », explique Grégoire Maille. Et l'énergéticien n'a pas été déçu puisque l'équipe de lauréats de l'ENSCI-Les Ateliers, Jean-Marc Chaineaux, Marc Venot et Nicolas Puisais, lui a mijoté un concept de cuisine rassemblant l'espace de préparation et de repas tout en y intégrant une mini-serre faisant appel aux dernières recherches de recyclage et de création d'énergie. Elle permet de réutiliser les matières organiques ou les eaux perdues pour donner la vie végétale. « L'innovation consiste souvent à regarder avec un oeil moderne des pratiques ancestrales. C'est le cas du recyclage ou de la transformation de compost organique en énergie. L'avoir transposé dans un concept de cuisine moderne est une véritable idée », analyse Onkar Caron, designer indépendant en mobilier présent à la soirée de remise des prix. Le plus important est donc d'approcher les valeurs qui entreront dans le quotidien de demain. Un enjeu d'autant plus stratégique qu'il ne signifie plus prendre de l'avance mais éviter de cumuler du retard. Ford ne s'y est pas trompé qui organise depuis six ans "Le cas d'école Ford", que Claude Brunet, P-dg du groupe Ford France, qualifie lui-même « de mine potentielle d'idées pour un meilleur service à nos clients ». Cette année, c'est la cible des 18-25 ans qui a fait l'objet de toutes les attentions. Qui sont-ils ? Comment les attirer, eux qui ont rarement les moyens d'acheter un véhicule mais peuvent être de vrais prescripteurs. N'y a t-il pas des moyens de financements à retardement comme pour les prêts étudiants. Comment commencer à les fidéliser ? Autant de pistes que doivent explorer les étudiants d'école de commerce ou futurs ingénieurs qui sont cette année regroupés dans la même catégorie. « Toutes les idées sont acceptées du moment qu'elles sont argumentées, insiste Mathieu Ayme, responsable du concours. Nous n'imposons aucune contrainte de production. »

Se frotter à la réalité


Mais pour visionnaires qu'ils soient, les concours peuvent également déboucher sur des réalisations concrètes. La Camif propose ainsi aux étudiants de passer du rêve à la réalité. « Nous apportons un soutien pratique aux enseignants dans des formations qui sont souvent trop théoriques », explique Isabelle Chauvet, responsable des relations extérieures. Pour le vépéciste-mutualiste, pas de récompense mirobolante mais un vrai suivi tout au long du projet. Et chose rare, l'édition des produits avec présence sur le catalogue et intéressement de 2 % du chiffre d'affaires net à la clé. « Avec nous, les étudiants se frottent souvent pour la première fois aux contraintes de la production en série (de 10 à 50 exemplaires). Ils doivent travailler avec des chefs de produits, s'astreindre à un cahier des charges précis, à des délais, à des contraintes de fabrication et de coût. Cette année par exemple, nous leur avons demandé de faire leur "sourcing" eux-mêmes. C'est-à-dire chercher leurs fournisseurs. Car c'est bien de mélanger des matières différentes, mais encore faut-il trouver les fournisseurs capables de réaliser le projet à un prix abordable », insiste Isabelle Chauvet. Côté catalogue, la présence des lauréats donne un coup de jeune au design de l'enseigne tout en lui réservant parfois d'heureuses surprises commerciales. Catinca Ciobanu, 24 ans, créatrice de Pouf et Pif, deuxième de l'édition 2000, a déjà vendu plus d'une centaine d'exemplaires de son pouf pour adultes et enfants qui se transforme en matelas. Elle s'est d'ailleurs vue proposer une deuxième année de présence dans le catalogue 2001/2002. Quant à Romain Gauthrot, 26 ans, étudiant à l'Ecole Régionale des Beaux-Arts de Saint Etienne, deuxième prix dans la catégorie textile 2001 pour un ensemble de randonnées aux poches multiples et amovibles que l'on place où l'on veut grâce à un système de scratch, il fait son entrée dans les pages shopping de certains journaux féminins comme Femme Actuelle... Cette année, la Camif a décidé de faire plancher les jeunes sur un domaine un peu délaissé par la création mais incontournable dans l'habitat et qui correspond à une tendance majeure : le lit. « Ce thème s'inscrit dans la tendance qui vise la créativité et l'innovation dans l'usage des produits pour enrichir leur fonction première et leur concept. Il rejoint également le "couching et lounging" où paresser devient un art de vie et le lit un espace à part entière », précise Isabelle Chauvet. Le concours marche si bien que La Camif réfléchit à une déclinaison sur le linge de maison.

L'épineuse question des droits


Mais tous les participants n'ont pas la chance de Catinca. Certains n'ont à s'en prendre qu'à eux-mêmes puisqu'ils oublient tout simplement qu'ils ont gagné. Ce fut le cas lors d'une récente édition des "Jeunes flammes" de Gaz de France. Où le fabricant a cherché en vain à retrouver le gagnant. Généralement, chaque concours récompense de trois à six lauréats et les prix varient de 4 000 à 15 000 euros pour les premiers prix. Aux environs de 3 000 euros pour les seconds. Les sommes baissent rapidement dès le troisième prix. La dotation ainsi fournie par l'entreprise varie de 10 000 euros à près de 27 000 euros, non compris les dons en matériel ou la réalisation d'un prototype. Dans certains cas néanmoins, la carotte se résume à un stage non rémunéré. Voire à un travail sans suite puisque le projet vient grossir une pile qui n'a d'autre utilité que d'avoir servi de prétexte à communiquer. En fait, c'est la multiplication des concours qui commence à poser l'épineuse question des droits des lauréats tant certains règlements sont difficiles à décrypter par un novice en matière juridique. Que penser, par exemple, de l'article 14 du règlement du concours de Siemens Mobile qui stipule que "les gagnants cèderont automatiquement à Siemens SAS un droit exclusif sur l'ensemble de leurs droits patrimoniaux actuels et futurs relatifs à leurs applications. Qu'ils conservent l'intégralité de leurs droits moraux mais renoncent néanmoins à s'opposer à la modification de leurs applications ainsi qu'à exercer un quelconque droit de repentir ou de retrait, ainsi que le prévoit l'article L121-7 du code de la propriété intellectuelle." Les participants sont-ils réellement conscients de l'importance qu'il y a de céder ses droits à reproduire, diffuser, distribuer. Et d'une manière générale à limiter l'intégralité de ses droits patrimoniaux d'auteur ? Et c'est justement pour éviter tout malentendu que la plupart des organisateurs des concours les plus connus mettent un point d'honneur à séparer la notion de projet de celle de l'édition, de la production et de la commercialisation qui fait l'objet d'une renégociation. C'est ainsi que Gaz de France a racheté récemment les droits d'exploitation de la borne d'alimentation en gaz naturel d'un étudiant qui avait participé au concours. Tout n'est donc pas toujours rose sur cette planète concours de plus en plus encombrée et sur laquelle les étudiants deviennent de plus en plus sélectifs. Pour eux, il y a les concours qui s'intègrent à des cursus pédagogiques et font l'objet d'un vrai suivi par l'entreprise et les professeurs. Et les autres. Plus opportunistes et qui n'arrivent pas toujours à capter leur intérêt. Dog Génération, connu pour sa marque de parfum pour chien et chat, Oh my dog, en sait quelque chose. A l'affût d'idées nouvelles de mobilier et d'accessoires, il a lancé en 2000/2001 un concours via Internet sur le thème "Imaginez un mobilier ou des accessoires de la maison, propices à une relation interactive de bien être et de satisfaction entre l'homme et son chien". Résultat. Aucun dossier digne de ce nom dans les filets. Sujet déroutant, peut être. Délais trop brefs ? Certainement. Car, pour réaliser un projet complet, il faut compter de six mois à un an de travail. En outre, l'organisation d'un concours, si elle n'est pas en soi très onéreuse, demande un vrai suivi en interne. Mathieu Ayme, respon-sable du concours cas d'école Ford, consacre 70 % de son temps au concours. Et c'est une équipe d'une quarantaine de correcteurs en interne qui planchent sur les dossiers remis au jury final. Autre préalable, ne pas prendre les jeunes pour des devins. Ou leur prêter des qualités de marketers qu'ils n'ont pas. Le risque serait alors de rester sur sa faim. Ikea en a fait l'expérience avec un concours sur le thème "Imaginer un futur sans gaspillage" dont l'objectif était de chercher des solutions écologiques innovantes permettant de maintenir ou de réduire l'utiliation de matières premières ou encore d'utiliser des matériaux pauvres mais résistants. Or, ce sont 250 projets de poubelles qu'il reçoit (63 % des réponses) ! Et non des meubles révolutionnaires New Age. D'ailleurs Ikea est très clair sur le sujet. Ce concours n'a été réalisé que parce qu'il s'insérait dans le dispositif d'anniversaire de ses vingt ans sur le thème "Le design de demain". « Nous n'avons pas l'intention de renouveler l'opération. Nous ne cherchons pas notre inspiration à travers ce type d'opération. Nous avons notre équipe de stylistes "maison" en Suède », répond-on laconique chez le fabricant/distributeur suédois.

Développer l'esprit communautaire


Aussi talentueux soient-ils, les jeunes n'intègrent pas toujours les contraintes économiques de l'entreprise et a fortiori celles du marché. Ce sont, si l'on exclut le domaine des logiciels où certains excellent, plus des générateurs d'idées que des créateurs de produits. A l'heure où les marques parlent d'interactivité avec leurs propres clients, on peut donc s'interroger sur ce que ces derniers peuvent réellement apporter à l'entreprise à travers la demande d'informations sur les produits ou les concours. Chez Yoplait, qui développe un site internet spécifique sur son yaourt à boire Yop, la réponse est claire. « Nous n'avons jusqu'à présent récolté que quelques idées de parfums à ajouter. » Chez Courir, spécialiste de la distribution de chaussures de sport, qui a organisé en octobre dernier un concours sur le thème "A toi de créer", où les participants devaient imaginer T-shirt ou chaussures en vue de leur fabrication, la dimension communication de l'opération ne fait aucun doute. « Nous ne sommes pas allés chercher les idées de nos clients. D'autant que, dans notre domaine, les jeunes s'avèrent fortement influencés par les marques. On a retrouvé dans les projets des logos connus, des détails techniques des chaussures "stars" note François Marhic, directeur de la communication de l'enseigne. En fait, nous avons surtout voulu créer une nouvelle complicité avec notre cible principale des 15-24 ans, urbains et sensibles au changement. » Car leur parler, c'est bien, mais les écouter, c'est mieux. Et ce début d'interactivité semble bien fonctionner puisqu'ils ont été 656 à déposer leurs créations dont 13 % via Internet. « Nous avons été surpris par le nombre et la qualité de certains travaux pour un public d'une moyenne d'âge de 18 ans qui maîtrise de mieux en mieux les technologies de l'image. Surpris également par la simplicité des démarches », souligne François Marhi. A l'équipe de Courir qui lui téléphonait pour lui annoncer sa victoire, le vainqueur du concours chaussures, Gérard, 13 ans, a ainsi déclaré : « J'ai dessiné une chaussure bleue parce que j'aime bien le bleu. » « Nous avions imaginé un amour pour la mer ou la glace. Mais pas une motivation aussi simple », explique François Marhic. N'en déplaise donc à Oscar Wilde, les jeunes ne savent pas toujours tout et les adultes ne doutent souvent de rien. En revanche ils ont tout à gagner à travailler ensemble.

Cofresco Institute : « Notre concours est une vitrine pour élargir notre domaine de compétence »


Créé fin novembre 2001, Cofresco Institute est la structure dédiée à la recherche de Cofresco, leader européen de l'emballage ménager aux marques Albal, Handy Bag, Toppits, Glad. Destiné à attirer des chercheurs et des inventeurs de toute l'Europe, l'organisme s'est fixé comme objectifs de récompenser chaque année deux projets de recherche innovants et conclure des partenariats avec des instituts de recherche, notamment en France et en Allemagne, tout en proposant un lieu de discussion et d'échanges aux personnes qui le souhaiteraient sur les enjeux propres à l'emballage ménager. Le prix qui sera attribué en juin 2002 portera sur les applications permettant aux emballages ménagers domestiques d'améliorer la conservation et la sécurité des aliments et sera récompensé de deux prix de 10 000 euros chacun. « Notre secteur est la croisée des chemins et des technologies. Et l'avenir est aux emballages actifs qui détecteraient voir élimineraient la listériose qui permettraient aux consommateurs, une fois chez eux, de prolonger les durées de vie des produits. Cofresco Institute vise à rendre plus mobile et plus riche notre activité de recherche et développement. C'est pourquoi il est ouvert aux propositions et le fait connaître en organisant un concours. »

Isabel Gutierrez

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