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Metro : le pari réussi du gratuit

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En quatre ans, la filiale du quotidien suédois a su s'imposer dans l'Hexagone grâce à une stratégie marketing particulièrement offensive.

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Quand il est arrivé en 2002 en France, Metro entrait en terrain hostile, les journaux “traditionnels” voyant dans le gratuit une sorte de concurrence déloyale. Face à son succès, et à celui de son concurrent 20 Minutes, Vincent Bolloré et Le Figaro devraient, chacun, lancer cette année un projet du même genre pour contrer l'évasion publicitaire vers ce type de quotidien. Car, quatre ans seulement après son introduction dans la capitale, Metro a bien élargi son audience et parvient même à l'équilibre financier. Ses dirigeants annoncent, pour 2005, un chiffre d'affaires multiplié par sept par rapport à ses débuts : 27,5 ME pour 300 000 euros de profit. L'an dernier, Metro était distribué à 630 000 exemplaires dans les dix premières villes françaises, soit neuf éditions (une édition commune pour Marseille et Nice), dont trois nouvelles. Ce mois-ci, la diffusion a été portée à 700 00 exemplaires avec un renforcement à Lyon, Lille et dans la grande couronne de Paris. Une nouvelle édition a même été lancée à Cannes. Les clés de la réussite ? Un réseau de distribution efficace et qui devrait bientôt être évalué en temps réel : 250 colporteurs Globe Diffusion et 1 500 présentoirs avec de nombreux accords exclusifs dans les commerces de proximité, chaînes et grands magasins. S'y ajoute une stratégie marketing très offensive dont les dirigeants ne se cachent pas et qui a su séduire les annonceurs en progression constante (+ 17 % en 2005). Parmi les 770 entreprises qui achètent des espaces publicitaires, on compte surtout les secteurs des Télécommunications, de la Culture et des Loisirs mais d'autres, comme les Banques et Assurances, la Grande distribution et même l'Edition jusqu'à présent en retrait, s'intéressent au support. « Nous sommes de plus en plus un levier de référencement, souligne Valérie Decamp, directrice générale de Metro France. Nous avons même attiré des annonceurs jusque-là absents des quotidiens. » Le journal a aussi su trouver une crédibilité auprès de ceux-ci puisque des sociétés telles que L'Oréal ou Pixmania ont signé des contrats d'exclusivité journaliers.

Des suppléments pour tous les événements

Les lecteurs ont également été séduits par une offre rédactionnelle qui se veut « très accessible, citoyenne et proche de leurs préoccupations quotidiennes », explique Didier Pourquery, le directeur des rédactions qui comptent 40 journalistes au total. Plusieurs suppléments sont consacrés à des événements culturels : Nuit Blanche à Paris, Fête de la musique et surtout Festival de Cannes. Une manière d'accroître rapidement sa notoriété qui sera réitérée et étoffée cette année. Autre méthode : le partenariat avec les organisateurs d'événements culturels et les clubs sportifs. Ou encore l'invitation, chaque mois, d'une vedette qui prend les commandes de la rédaction pour une journée. Et, pour suivre son cœur de cible, les jeunes urbains trentenaires, Metro a développé des suppléments réguliers : Metro finances, Metromania, et Metro Plage pour compenser le creux publicitaire qui empêche le quotidien de poursuivre sa parution habituelle en été. En juin prochain, la Coupe du monde de football aura son édition spéciale, distribuée tout au long de l'événement à 450 000 exemplaires et réalisée par l'ensemble des rédactions de Metro dans le monde. Enfin, dernier outil marketing : le Club Metro qui compte 150 000 membres en France. Un club gratuit qui offre dotations et réductions, mais qui permet surtout au journal de se constituer une base de données ciblée, idéale pour connaître les attentes de son lectorat.

Metro, le premier quotidien du monde

Présent dans 19 pays en Europe, Amériques et Asie, Metro, filiale du géant multimédia suédois Kinnevik, compte 18,5 millions de lecteurs. 450 journalistes réalisent quotidiennement 61 éditions publiées en 18 langues. En 2005, le groupe a vu son chiffre d'affaires progresser de 19 % à 359,7 millions de dollars mais accuse une perte de 2 millions de dollars due, notamment, à une politique de lancements de nouvelles éditions. Cette année, un site internet global devrait voir le jour pour que les lecteurs puissent consulter toutes les éditions.

Béatrice Héraud

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