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Mètres de l'IFM : le palmarès 2005

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Clarifier un assortiment qui s'est complexifié et faire face à l'explosion des références, tel est désormais l'enjeu des démarches merchandising. Les meilleures ayant été récompensées par les Mètres de l'IFM, le 23 novembre dernier.

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Cette année, la tendance est à la clarification et à l'information client. Pour preuve, le Mètre d'or attribué à SFR. Prépayé, compte bloqué ou abonnement, pack opérateur ou téléphone nu… Pour le consommateur, pas toujours facile d'effectuer son choix en grandes surfaces. « En réalisant une étude auprès des shoppers, nous avons observé qu'ils étaient complètement perdus face à la multiplication des offres et technologies. Nous avons donc proposé aux différents distributeurs de leur fournir des clés d'entrée pour mettre en place des linéaires plus clairs et plus parlants pour les clients », explique Eric Froquière, directeur national des opérations de SFR. Ce ne sont donc pas des linéaires tout faits que l'opérateur a voulu développer, mais bien une réflexion entre les commerciaux de la marque et les chefs de rayon de différentes enseignes telles que Leclerc, Carrefour, Cora ou Auchan. Trois pistes ont été étudiées: la clarification, avec une présentation par marque, la segmentation basée sur les critères d'engagement ou de non-engagement et l'adaptation à l'évolution du marché. « En fait nous avons voulu professionnaliser notre force de vente sur le plan du merchandising », souligne Eric Froquière. Et pour ce faire, chaque commercial a été doté d'un logiciel informatique permettant de faire des focus chiffrés sur ses différents magasins, d'analyser les performances des entreprises et de redessiner l'espace en calculant le nombre de descentes pour les linéaires. Pour le moment, une centaine de magasins se sont convertis au nouveau concept dans toute la France, mais le déploiement devrait s'accélérer dès le début de l'année prochaine. Car les résultats sont plutôt encourageants: 12 points d'écart, quant à la progression des ventes en téléphonie mobile, ont été enregistrés entre les magasins ayant suivi la démarche SFR et les autres. Un succès partagé par tous les opérateurs qui ont bénéficié de cette simplification de la présentation. Prochaine étape pour SFR: rallier les distributeurs à l'idée de convergence entre les téléphones mobiles, appareils photo et autres lecteurs MP3.

Un nouveau parcours client pour Royal Canin

Autre démarche, celle de Royal Canin, Mètre d'argent, qui, loin du secteur de la grande distribution, s'est intéressé cette année aux cliniques vétérinaires. « Nous sommes partis d'un constat simple, explique Fabrice Crépin, directeur de l'activité vétérinaire: les possesseurs d'un animal domestique sont de plus en plus attentifs à sa santé et son bien-être. Or, le meilleur garant de cette santé, c'est le vétérinaire et la meilleure des médecines passe par la nutrition. A partir de ce moment-là, il est devenu évident que le petfood avait toute sa place dans les cliniques. » Royal Canin a donc repensé tout le parcours client au sein de ces centres autour des lieux fréquentés par les possesseurs d'animaux. Tout au long de sa visite, le client va être sensibilisé sur l'apport de soins, la nutrition et l'éducation de son animal grâce à des plaquettes et affiches. Il s'agit donc, de nouveau, d'un concept valable pour différentes marques et pas seulement pour Royal Canin. Jusque dans les espaces de vente, implantés il y a un an et demi par le groupe dans 600 cliniques en France. Pour ce lieu stratégique, le groupe a créé des gondoles de pet- foods bâties sur l'idée d'une segmentation par espèce et stade physiologique de l'animal avec une descente verticale par marque pour bien clarifier l'offre. Pour le moment, le concept, testé dans le Nord, a été développé dans 50 cliniques en six mois. Et déjà les résultats sont prometteurs: la croissance des ventes totales de petfoods a été multipliée par deux dans les cliniques qui ont implanté le concept et même par 2,5 pour Royal Canin.

es linéaires adaptables et économiques pour Canal + Distribution

Concept multimarque également chez Canal + Distribution qui a reçu un Mètre de bronze. On reste dans l'esprit qui a prévalu chez SFR, mais cette fois-ci avec un support prédéfini par Canal +. Comme pour la téléphonie mobile, l'offre de la Pay-TV s'est considérablement étoffée ces dernières années. Fini le temps où la chaîne cryptée occupait seule le créneau. Aujourd'hui, le consommateur se retrouve à choisir entre plusieurs diffuseurs et technologies (ADLS, câble, 3G, etc.). « En grande distribution, le choix était d'autant plus difficile que les linéaires étaient fouillis et non homogènes et les vendeurs peu informés », explique Béatrice Roux, directeur marketing adjoint publicité, média, promotion. D'où une perte de parts de marché en GMS. Pour rebooster ces ventes, avec un objectif d'augmentation de 30 %, Canal + Distribution a donc cherché à créer un linéaire adaptable, modulable et économique. « Nous avons proposé à Carrefour une mise en scène avec un balisage vertical pour les différentes marques, une présentation des programmes sur écran plat et, en dessous, des leaflets informatifs sur les différents produits disposés dans des bacs en carton et enfin, les packages en libre-service », détaille Karine Oizille, responsable promotion. Résultat: une hausse des ventes d'abonnement au-delà des espérances: + 85 % pour Canal + et + 152 % pour CanalSat dans les neuf magasins Carrefour qui ont mis en place le nouveau concept. D'ici peu, l'ensemble des réseaux Carrefour, Auchan, Boulanger et Fnac devraient adopter cette nouvelle formule. Les distributeurs ont été d'autant plus faciles à convaincre que le concept a non seulement bénéficié à Canal + mais également à ses concurrents et aux fabricants d'écrans plats.

Bongrain crée la rupture

Avec son nouveau concept de table de coupe, Bongrain Merchandising, Mètre de bronze ex-aequo, a lui aussi dopé les ventes de son secteur dans un magasin test. Face à un marché stable, le poids de la table de coupe dans le rayon fromagerie était en chute depuis une vingtaine d'années, jusqu'à ne plus compter que pour 20 % des ventes. Conséquence: une réduction des linéaires alloués et des assortiments par les distributeurs. « Le fromage à la coupe est devenu une consommation d'exception car il n'a pas su s'adapter à la praticité, la rapidité et le confort d'achat demandés par les consommateurs. Des conditions remplies par le libre- service. Pour autant, nous étions sûrs que la table de coupe contenait en elle-même un vrai potentiel de rebond », explique Clarisse Lecomte, directrice du développement. Pour inverser la tendance, Bongrain s'est attaché à résoudre les trois problèmes principaux - la file d'attente, le manque de visibilité produit et le prix à la coupe - grâce à un réaménagement complet de l'espace. Sur une surface équivalente aux traditionnelles tables de coupe, Bongrain a morcelé l'espace avec un libre accès au fromage précoupé sous cellophane et un espace coupe et conseil. L'ambiance fromagère a donc été privilégiée avec une décoration rappelant l'univers des crèmeries. « Nous avons provoqué une rupture, grâce à un éclairage d'ambiance, et un autre plus fort sur les produits. Le totem de coupe comporte de vraies meules, le mât d'animation, situé en plein dans le flux, présente toute l'actualité produits et oblige le consommateur à faire un arrêt… Enfin, la partie moteur, le libre accès, a le côté fraîcheur et nature d'un rayon fruits et légumes grâce à des petits paniers en osier », détaille Thierry Servoz, responsable marketing point de vente. Dans le magasin test, le CA du rayon fromage a augmenté de 9 % sur le premier semestre 2005. De quoi inciter les distributeurs à revoir le concept marchand de ce rayon. Pour autant, « Bongrain n'a pas vocation à se transformer en architecte, souligne Hervé Bethoux, directeur du category management. Nous avons l'intention de tester le concept sur quatre ou cinq magasins tout au plus. Ce que nous souhaitons, c'est être une force de proposition pour la distribution pour qu'elle s'engage ensuite dans une stratégie de reconquête du marché. »

Un merchandising européen clarifié pour Arc International

Dernier trophée: celui du Prix spécial du Jury décerné à Arc International. Le groupe spécialisé dans les arts de la table s'est distingué en présentant une démarche européenne. Premier à adopter une stratégie merchandising dans un secteur où peu d'information existe (pas de panel), Arc International a dû partir de zéro. Dans un domaine où pas moins de 140 000 références sont recensées en Europe, l'idée a consisté à mutualiser les données relevées régulièrement dans seize pays sur les secteurs de la vaisselle, de la décoration et du culinaire. Une réussite, selon Jean-Marie Bachelet, Category Manager pour l'Allemagne et l'Europe de l'Est: « Suite à des études notamment auprès des shoppers avec Sonica, nous nous sommes orientés vers la défense de l'espace en optimisant la productivité des rayons et en les clarifiant pour les consommateurs demandeurs de produits esthétiques et utiles », souligne Jean-Marie Bachelet. Plusieurs enseignes ont ainsi été choisies dans différents pays européens: Auchan France, Caprabo et Leclerc Espagne, Globus Allemagne, Axfood Suède et Standa Italie. Au final: un travail sur l'organisation du rayon en respectant les clés d'entrée, la réallocation d'espaces et de facing ainsi que la pose de balisage linéaire. Avec un changement de présentation notable pour un produit: l'assiette. Arc International a fait le choix d'un mobilier blanc à corbeilles en épi qui a permis, d'une part, d'augmenter l'offre à surface égale pour diminuer le surstockage et d'autre part, de faciliter la prise en main du produit par les consommateurs. Une nouvelle présentation qui a permis de dynamiser le chiffre d'affaires et le rendement de la marque. Une des missions du merchandising…

Béatrice Héraud

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