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Mètres de l'IFM : le palmarès 2004

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Combler un déficit d'image, trouver un meilleur repérage, dynamiser un rayon… Autant de problématiques qui ont poussé les lauréats des Mètres 2004 de l'IFM à réfléchir à leur démarche merchandising.

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Clarifier l'offre, accroître le chiffre d'affaires : le Prix spécial du jury attribué à Heineken / Carrefour illustre bien la tendance des lauréats 2004. « Les Brasseries Heineken et Carrefour se sont décidés à remettre complètement à plat le secteur de la bière », souligne Frédéric Massie, responsable développement enseigne chez Heineken. Pour le brasseur, la problématique était propre à l'ensemble de la catégorie, en pleine mutation, souffrant d'un déficit d'image. « 40 % des clients en GMS ne sont pas consommateurs de nos produits, souligne-t-il. Notre travail était donc de donner une clé de lecture qui puisse aider au repérage et être comprise par tous. Nous avons réfléchi sur les moments de consommation, puis nous sommes orientés vers les couleurs de la bière. » Seulement voilà, la blonde représente 80 % du marché. Heineken a parié sur une première clé d'entrée couleur, puis sur les segmentations (désaltération, dégustation et originales). Même démarche chez Varta, l'un des trois Mètres de Bronze. Jusqu'à présent négligées, les torches cherchent une façon d'éclairer le chaland sur leurs différentes utilisations. « Nous allons aider le consommateur à trouver nos produits. Nous avons entièrement revu notre démarche marketing, en travaillant de la conception produit à la présentation en linéaire, en passant par le packaging et le code couleur », indique Isabelle Maussion, responsable marketing piles-torches. En place chez Leclerc et Castorama, cette démarche pourrait bientôt être adoptée par d'autres enseignes pour « révéler que les torches ont le potentiel de constituer un marché à part entière, fortement générateur de chiffre d'affaires ». L'entreprise a ainsi réfléchi à une démarche en cinq étapes : utilisation, segmentation, produit, packaging et merchandising. Ce qui lui a valu de passer d'un rayon inexistant à un espace clair et visible.

Clarté et lisibilité pour Système U


Repenser un rayon : une autre stratégie mise en œuvre par Système U, un des trois Mètres d'Argent. Le rayon Hygiène-Beauté a été repensé afin de se différencier et d'accélérer le gain de part de marché. « Il s'agissait d'apporter clarté et lisibilité dans une offre difficile et de donner du choix et du plaisir », explique Stéphane Toumayan, responsable des ventes sur le DPH. Les espaces sont bien identifiés, entre le pôle Hygiène corporelle à l'entrée, l'espace Homme au sein de l'hygiène, le pôle Beauté, exclusivement féminin, dans l'allée suivante et l'Evénementiel en tête de gondole. Le linéaire a été optimisé, évitant les coupures en milieu d'allée et limitant les pertes au sol. Le nouveau concept permet de créer cassures et ruptures visuelles entre les familles de produits. Côté couleur, le mauve a été choisi et, côté éclairage, les spots ont été préférés aux tablettes éclairées. Un des points forts du concept : sa réalisation en partenariat avec des industriels, tels que L'Oréal ou Nivea.

Trois clés d'entrée pour LDC


Mètre de Bronze, LDC a également planché sur la clarification du rayon. « Nous avions une immense disparité entre les performances des différents formats de magasins. Il y avait un véritable retard de croissance », souligne Eric Antoni, directeur marketing et communication. L'absence de règle, ajoutée à l'importance des ruptures et la non-attractivité du rayon, a poussé le spécialiste des volailles à trouver trois clés d'entrée (l'usage et le temps nécessaire à la préparation ; les différentes espèces ; et enfin la qualité, le prix, le conditionnement). « Le consommateur détermine ses achats en fonction de l'usage et du rangement des produits dans son réfrigérateur. » La nouvelle mise en valeur tient désormais compte de cette information. TDK, leader mondial du support d'enregistrement, l'un des trois Mètres d'Argent, s'est penché sur le taux de non-achat record (50 %) du rayon des K7, CD et DVD. Le nouveau concept a été testé au 1er semestre 2004. Les résultats sont là : « Une progression de 6 à 30 % du chiffre d'affaires sur la durée du test, contre 2 % auparavant », annonce Charlotte Passot-Causse, category manager chez TDK. La marque a organisé des formations selon les besoins des enseignes auprès des vendeurs et aidé le chef de rayon à gérer au mieux son offre à travers un logiciel d'assortiment. TDK a également regroupé tous les supports au lieu de les éclater, permettant de faire évoluer le linéaire par famille de produits et de clarifier l'offre. En outre, un système d'information a été créé à base de fiches conseils sur le lieu de vente, et les packagings, plus lisibles, ont été repensés. Autre Mètre d'Argent : Argedis, filiale de Total, a présenté un concept novateur d'haltes autoroutières, baptisé “Bonjour”. Pour Alexis Thelemaque, directeur commercial et marketing, « Total entend s'affirmer comme la halte de référence des clients ». Les boutiques ont adopté un look jeune et dynamique, tout en améliorant le repérage et l'adaptabilité du mobilier pour faciliter la circulation des clients. Le nombre de points d'encaissement a été multiplié. Un travail a également été réalisé sur les produits frais de la marque “Pause Village”, les espaces régionaux et les produits liés au confort de voyage. Enfin, le patio a été retravaillé avec des distributeurs automatiques, des distributeurs de billets et, à venir, des bornes info trafic et des accès Wi-fi. Le bilan de la première vague de déploiement du concept est positif : « Avec une croissance de 9 % pour les stations ayant adopté le “Projet Bonjour” contre 3 % pour les autres, comparée à la saison été 2003 », se félicite Alexis Thelemaque.

Segmenter le rayon


Autre pari, celui du Mètre de Bronze Nestlé Nutrition Infantile qui a décidé de clarifier le rayon très complexe de l'alimentation des tout-petits. Nestlé s'est donc prioritairement penché sur l'éveil nutritionnel en quatre étapes (+ de 4 mois, 6 mois, + de 8 mois, et étape junior). « Notre organisation en linéaire est actuellement en phase avec ces quatre étapes. Il y a ainsi une clarté de l'offre pour une population qui ne s'intéresse au rayon que très ponctuellement », analyse Richard Servettaz, responsable merchandising. Autre problématique, retenir les clients le plus longtemps possible. Pour ce faire, Nestlé a créé un pôle junior. « Nous y avons référencé le segment assiette et celui des laits de croissance. Nous avons pu ainsi aller au bout de notre logique », ajoute le responsable merchandising qui a réussi à obtenir une triple cohérence : un rayon plébiscité par toutes les mères, la création d'un “pôle junior” et du matériel pour combattre les ruptures. Enfin, le Mètre d'Or a récompensé le partenariat entre Scotts (KB-Roundup), présent sur le marché des produits pour jardins, et Carrefour. « Nous sommes partis du constat que dans 30 % des cas le consommateur quitte un rayon sans rien acheter. Le but était d'apporter un maximum de lisibilité et de compréhension à travers un assortiment plus court et plus utile », explique Jean-Loup Castelnau, directeur des clients nationaux et category management chez Scotts. Le rayon a été adapté aux saisonnalités et l'implantation des produits a été révisée, accompagnée notamment de codes couleurs par segmentation et de kakémonos “vendeurs muets”, sur les maladies des plantes. Résultat : en moins d'un an, Carrefour a repris des parts de marché sur les produits de jardins, les engrais et le linéaire phytosanitaire.

Les Mètres 2004 de l'IFM


Or Scotts/Carrefour Argent TDK Argedis Système U Bronze Varta LDC (volailles) Nestlé Nutrition Infantile Prix Spécial du Jury Partenariat Brasseries Heineken / Carrefour

Rita Mazzoli

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