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Méthode créative : Faire de l'image un support prioritaire sur le mot

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Lonsdale design a mis au point des outils pour traduire un brief et rechercher des axes créatifs, entièrement basés sur l'image, pour en finir avec la distorsion entre les mots et ce que chacun (client, créatif, stratège...) y associe visuellement. Sonia Chaine, coprésidente de l'agence nous livre sa méthode.

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« Même si les gens s'accordent sur les mots, on s'aperçoit qu'ils y attribuent des images différentes. Nous avons donc mis au point deux méthodes qui font de l'image un support prioritaire sur le mot », explique Sonia Chaine. Mais la méthode s'appuie également sur une sorte de dynamique de groupe. Pour traduire les briefs (Visual planning) ou étudier des pistes de création ou de lancement de produits (Creative process), l'agence rassemble stratège, créatif, client..., des personnes qui concourent toutes, en un temps donné, (généralement une longue journée hors des locaux de l'agence), à amener chacun de la valeur ajoutée à l'élaboration d'une grande idée. « De cette manière, les idées naissent de façon consensuelle et incroyablement percutante », témoigne Sonia Chaine. Dans les deux cas, l'agence intègre généralement directeur marketing, chef de groupe, R & D, l'agence de pub... ou tout acteur qui a une connaissance profonde de la marque. Tout ce qui est dit est matérialisé immédiatement en images. Pour démarrer une session de réflexion sur un produit féminin, par exemple, chaque participant doit arriver avec une image traduisant la vision de la femme qu'il a en tête. « Toutes épinglées au mur, ces images permettent de comprendre qu'il y a d'autre pensée que la tienne sur le sujet. C'est la preuve immédiate que la féminité s'exprime de façons différentes. Et cela matérialise immédiatement le fait que chacun interprète le mot de façon différente. Ensuite, on se sert de toutes ces visions pour déterminer quelles sont les plus consensuelles. Après différents exercices de créativité assez classiques seul(e) ou en groupe, on arrive à différentes propositions de produits ou de positionnements », poursuit la coprésidente. Le plus de ces nouvelles séances de créativité selon Sonia Chaine, c'est la notion de fébrilité et d'urgence. « 8 h - 20 h, c'est atrocement court. Les objectifs sont écrits et tout le monde les connaît avant de venir, les participants sont tenus au résultat, ce qui crée un stress très stimulant ». Chacun arrive avec sa reco, persuadé que son idée est géniale. Chacun arrive en fait avec La solution. Une "purge" est effectuée au départ puis les idées s'enrichissent mutuellement. « On s'appuie sur l'expertise de chacun ». Toute la production visuelle est affichée au fur et à mesure. L'urgence crée un esprit très positif, évite les argumentations vaines et les relations hiérarchiques s'annihilent. Les exercices sont très minutés, le temps jouant un rôle essentiel. « Le soir, tu en rêves tellement c'est dense », s'amuse Sonia Chaine. Produire/choisir : en suivant ce principe une journée permet de s'accorder sur 10 à 12 pistes dont 4 à 6 seront finalement retenues. Les boards correspondants sont ensuite testés pour validation. « En vrai, c'est magique, s'enthousiasme la coprésidente. Je suis convaincue de la force du groupe. Ce n'est pas une série de personnalités mais un groupe avec la même finalité. Et mettre ensemble des gens qui ont chacun une vraie expertise, cela donne vraiment des résultats bluffants. Et puis quand 12 personnes sont convaincues, c'est déjà un bon signe... On évite aussi le risque d'appauvrir au fil des étapes une super idée créative de départ par volonté de rationalisation. Avec cette méthode, au final, tout le monde partage la même vision, ce qui n'est jamais le cas avec les mots. Dix personnes pendant dix heures, c'est beaucoup mieux que cent heures d'un créatif qui risque de tourner en rond. Ce n'est pas un taux multiplicateur mais plutôt accélérateur, comme mille heures sur un même sujet ».

Valérie Mitteaux

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