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Menace sur les études de marché en Chine

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A la mi-août, le gouvernement chinois décidait que les études de marché réalisées en Chine par des instituts étrangers seraient désormais soumises à l'autorisation préalable des autorités.

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Pour des raisons de “sécurité nationale et d'intérêt public”, le gouvernement chinois vient de décréter une loi - en vigueur à la mi-novembre - obligeant les instituts d'études étrangers à demander aux autorités (en l'occurrence le Bureau des statistiques) une autorisation préalable à toute étude de marché. Plus grave, les instituts devront lui soumettre les questionnaires en chinois. Dans l'absolu, cela signifie que les autorités auront la possibilité de supprimer des questions abordant des sujets sensibles ou déjà couverts par des statistiques nationales. Poser des questions sur le revenu d'un foyer ou le montant de ses dépenses de santé serait interdit. En revanche, seraient autorisées des questions de type : “Préférez-vous le yaourt nature ou sucré ?”. Plus grave encore, les instituts devraient s'engager à remettre les résultats aux autorités. Cette nouvelle réglementation va-t-elle porter atteinte à l'essor des sociétés d'études ? Tous les grands groupes ont des ambitions sur ce marché, estimé à fort potentiel. TNS y est déjà très présent avec de la mesure d'audience TV, des panels, des études ad hoc. Ifop a ouvert une filiale à Shanghai. Le groupe Ipsos ne cache pas ses ambitions ; Ipsos-RSL conduisant depuis juin 97 le China National Readership Survey. GfK a créé en mars dernier GfK China sur les panels et devrait ouvrir GfK Shanghai dans l'ad hoc. Pour l'instant, les instituts attendent. « Nous sommes dans une position de wait & see », déclare Anne Monnier, Dg de l'Ifop. Chez TNS, on affiche une attitude de vigilance mais aussi d'apaisement vis-à-vis des clients internationaux. Henri Wallard, Dg de la Sofres, joint à Shanghai fin octobre, déclarait : « Nous avons tous été surpris de cette décision mais il ne faut pas dramatiser tout en se sentant justement préoccupé.» Il est vrai que cette nouvelle réglementation vise particulièrement les études ad hoc, pas les panels ni les études d'audience. Il faudra d'ailleurs attendre la mise en place de la nouvelle réglementation pour voir comment elle affectera le travail des instituts, et surtout, celle d'une jurisprudence. « Je suis convaincu qu'avec le temps, nous trouverons un mode de fonctionnement qui satisfera à la fois les autorités et les clients internationaux », commente Henri Wallard. En attendant, cela signifie inclure dans le planning d'une étude un peu plus de temps de préparation. Cela signifie aussi davantage de réflexion sur le libellé des questions et des thèmes abordés. Cela signifie peut-être une remise à plat des types d'études souhaités et des réponses que l'on veut obtenir. Le quali, apparemment, reste en dehors du champ de la nouvelle réglementation. Pour combien de temps ?

ANIKA MICHALOWSKA

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