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Méli Mélo

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Manger une barre chocolatée pour soigner son acné, acheter un jeans pour avoir accès à des bandes-annonces, s'orienter grâce à son téléphone… Pour appâter le consommateur, les produits se mettent en quatre !

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Surprendre le consommateur. Une nécessité dans un monde où l'offre produits est pléthorique. Reste à savoir comment. Tendance du moment : « Les marques cherchent à étonner le consommateur en lui permettant d'accéder à un territoire autre que le sien », explique Brice Auckenthaler, directeur associé du cabinet expertsconsulting. Une pratique courante au Royaume-Uni, et surtout au Japon, où l'on privilégie d'abord une cible, puis où l'on propose un ensemble de produits qui lui correspond. Mais qui reste encore un peu timide en France. « Dommage », note l'expert qui regrette la prudence des marques hexagonales. « Certes, il ne faut pas aller trop vite, poursuit-il. Il faut prendre le temps d'acquérir une légitimité sur le nouveau territoire mais, quand Danone lance Essensis, c'est tout à fait crédible car la marque se positionne depuis des années sur le terrain de la santé. » Les aliments se pensent comme des cosmétiques, les banques proposent des produits d'assurance et vice-versa… « Les marchés sont de plus en plus poreux, souligne ainsi Brice Auckenthaler. Les frontières qui délimitaient les territoires de marque sont en train de voler en éclats. » Celles des produits aussi. Tant et si bien que les consommateurs finissent par détourner ironiquement le phénomène. Sur YouTube, on peut ainsi voir une vidéo circuler sur la dernière trouvaille d'Apple, l'iPhone, qui combine de multiples fonctionnalités. Les réalisateurs y montrent l'appareil servant de décapsuleur, de thermomètre ou de flûte de Pan… Et de façon presque surprenante finalement : de téléphone !

Béatrice Héraud

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