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Mégabrand: capital sous surveillance

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Trois questions à Rodolphe Grisey, directeur associé de Demoniak, créateur de noms de marque

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En quoi la création d'un nom de mégamarque est-elle plus compliquée que la création d'un nom de marque ?


Le principal problème d'une mégamarque, c'est de parvenir à créer des évocations, à avoir des significations semblables sur des publics différents et sur des marchés différents. Un exemple. Lorsque Scotch a voulu pénétrer le marché des cassettes vidéo, il y avait une sorte d'incompatibilité entre le nom et l'usage. Le scotch, ça colle. Les valeurs fonctionnelles de la marque étaient trop fortes pour pouvoir embrasser cette nouvelle catégorie.

Le choix du nom a-t-il une influence sur le passage de la marque à la mégamarque ?


Le baptême est la chose la plus importante dans la vie d'un homme, il en va de même pour les marques. Le nom va influencer son existence. Pour lui donner les chances de devenir une mégamarque, il faut donc choisir un nom qui soit prononçable partout. Il faut également analyser son sens et son potentiel. Se poser la question du territoire de marque que le nom peut couvrir. Le consommateur doit pouvoir le décoder tout de suite. Mais la marque n'existe pas que par le nom. Le logo peut compléter le sens et permet l'internationalisation. Les deux CC de Chanel sont un symbole de luxe universellement reconnu. Et pour Nike, c'est le logo qui est devenu le phénomène mégabrand. Niké, la victoire en grec ancien, n'a bien évidemment pas le même sens dans les pays arabes ! Quant à La Vache Qui Rit, c'est son logo seul qui en fait une marque internationale.

La marque Evian est parvenue à sortir du seul marché de l'eau pour aller sur les produits de soin, alors que Vittel n'y est jamais arrivée. Pourquoi ?


Evian est synonyme de pureté, d'éternelle jeunesse. Son image globale, son logo, sa communication… tout cela est en totale cohérence avec les soins. A l'inverse, Vittel était sur le registre de la vitalité. On peut imaginer qu'elle aille vers des produits pour le sport, comme les boissons énergisantes, mais certainement pas vers le soin.

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