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Médiavision : l'achat au BAC en hausse de 300 %

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Début 2001, Médiavision annonçait le lancement de Vision'Air, un concept basé sur le géomarketing et destiné à aider les annonceurs à construire des campagnes sur mesure. Près d'un an plus tard, le succès semble être au rendez-vous.

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«Sur les BAC, bassins d'attractivité cinématographique, les achats cinéma sont en progression de 300 % sur un an », se réjouit Eric Merklen, directeur du marketing chez Médiavision. Un succès qui s'explique par le développement des BAC et la mise en place récente d'un nouveau concept adapté aux besoins de chaque annonceur : Vision'Air. Si, en termes d'efficacité, le cinéma n'a pas à rougir la mémorisation y atteint 75 % contre 15 % pour la télévision , il faut encore choisir la juste cible et donc disposer d'outils adéquats. Pour soutenir sa part de marché et développer ses activités, Médiavision a fait le choix du géomarketing. « Nous avons créé des bassins cinématographiques complexes et adapté nos campagnes à nos objectifs », explique Eric Merklen. Des territoires de consommation qui prennent en compte l'évolution du parc cinématographique, notamment depuis 1993 avec l'apparition des multiplexes. Ce parc compte environ 920 complexes publicitaires (3 800 salles), dont Médiavision assure la régie des deux tiers. De même, il gère la publicité de 73 des 107 multiplexes. Et 9 ouvertures supplémentaires doivent avoir lieu en 2002. Les BAC permettent de localiser les cinémas, de hiérarchiser les salles, mais aussi de construire des zones d'attraction pour chacun d'entre eux. L'outil utilise des calculateurs isochrones prenant en compte le réseau routier. Aujourd'hui, 360 bassins d'attraction représentant 76 % de la population ont été définis. 360 bassins qui ne recoupent pas les données administratives, et notamment les données Insee. « L'implantation croissante des multiplexes à la périphérie des villes fait disparaître les frontière entre ruraux et urbains et rend caduque la notion d'agglomération telle qu'elle est définie par l'Insee », rappelle Erik Merklen. Et Sophie Thoreau, responsable géomarketing d'ajouter, « les agglomérations Insee ne correspondent plus au mode de consommation. C'est notamment le cas sur Nice-Cannes. » Médiavision n'utilise d'ailleurs pas les Iris 2000, même s'ils pourraient être utiles, à terme, pour l'Ile-de-France. Début 2001, Médiavision lançait Vision'Air, un outil et des services destinés à aider les annonceurs à construire des campagnes de communication sur mesure. Fruit d'un travail effectué avec Experian, Vision'Air s'appuie sur les données du panel des ménages de Sécodip et de l'étude Simm. Ce nouveau concept a rencontré un réel succès, puisque 80 % des demandes se font sur la base de cet outil. Un outil qui propose deux offres. Vision Expert permet ainsi de construire un dispositif à la carte en sélectionnant les BAC correspondant aux implantations de l'annonceur. Vision Cible concerne les cinémas des principaux pôles urbains français (un tiers de la population) qui sont associés à une partie variable pour "l'affinité". Il s'agit d'une sélection des BAC répondant le mieux aux critères de ciblage (profil de la population, habitudes de consommation, loisirs...). Pour l'annonceur, il en coûtait un peu plus de 149 000 euros pour un film de 30 secondes diffusé une semaine en décembre 2001.

Olivier Cognasse

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