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Médiavision fait voter les cinéphiles

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En décembre dernier, Médiavision remettait ses premiers prix des films de publicité cinéma, les Mineurs d'Or. Un grand prix de plus, serions-nous tenté de dire. Sauf qu'en l'occurrence, ce n'est pas la profession qui s'auto-congratulait. Les films primés l'ont été, pas le public des salles obscures.

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« Paradoxalement, l'idée du public demeure une idée neuve. Or à qui la publicité est-elle censée plaire ? Au public auquel elle s'adresse et qui achète les produits », indique Fabrice Carlier, directeur du marketing et de la communication de la régie publicitaire. Partant de ce principe, la régie a décidé de créer les Mineurs d'Or, des prix destinés à récompenser les films publicitaires du cinéma. Le jury composé d'un échantillon représentatif de la population cinéma en termes de sexe, d'âge, de catégorie socio-professionnelle et de poids Paris/province, de 200 personnes, a été recruté par l'institut Médiascopie. Cet échantillon a été exposé aux films diffusés dans les salles entre janvier et septembre 1999, à l'exception des films locaux, des bandes annonces et des grandes causes. Au total, 106 films ont été soumis à l'appréciation de ce jury dont les membres étaient dotés d'un Médiascope, appareil permettant de réagir en temps réel aux films diffusés par le biais du maniement d'un curseur gradué de 0 à 10. « La bande, composée des 106 films, a fait l'objet de deux diffusions, entrecoupées de pauses tous les tiers. Durant la première diffusion, le public devait apprécier en continu les films. Les Médiascopes enregistrent en effet seconde par seconde les réactions du public », explique Fabrice Carlier. Cette première diffusion permettait au public de réagir de façon émotionnelle. « La note recueillie, moyenne des notes seconde à seconde, est donc une note spontanée et continue, poursuit Fabrice Carlier. La seconde diffusion avait pour objectif de permettre au public de réagir de façon plus construite, plus rationnelle et d'accorder une note plus réfléchie. Certains films étant construits de façon à terminer par une chute, ils eussent risqué d'être désavantagés en ne prenant en compte que la première note. De plus, deux diffusions correspondent à l'exposition moyenne, la répétition d'une campagne de cinéma. » La note finale résultait de la moyenne des deux notes.

Des prix non dotés


Au total, Médiavision a décidé de remettre cinq prix. Au-delà des Mineurs d'Or, d'Argent et de Bronze, récompensant les trois films les plus appréciés, deux catégories ont été créées : le Mineur Cineophyte et le Mineur Cinexclusif. Le premier a été remis à une marque nouvelle venue au cinéma, ou qui en est absente depuis deux ans ou plus, le second récompense une marque ayant, en matière audiovisuelle, communiqué uniquement via le cinéma. « Le Mineur Cineophyte tire sa raison d'être du fait que près de 40 % du chiffre d'affaires de Médiavision est effectué par des marques qui n'ont pas investi depuis deux ans au moins au cinéma. Le cinéma confirme ainsi sa vocation de rampe de lancement des innovations. Quant au Cinexclusif, il prouve que l'on peut produire des créations pour le cinéma et que le média n'est pas marginal sur le marché de l'audiovisuel. Les marques en lice ne sont pas interdites de télévision, elles ont donc fait le choix du cinéma sciemment. Elles représentent aujourd'hui 27 % de notre chiffre d'affaires », analyse Fabrice Carlier. La deuxième édition des Mineurs d'Or aura lieu en janvier 2001, et 2000 sera marquée par trois rendez-vous. La première demi-finale aura lieu en avril, pour les films diffusés d'octobre 99 à février 2000. La seconde se déroulera en octobre pour les films de mars à septembre. La finale qui réunira tous les meilleurs films des deux demi-finales se déroulera en novembre. Si le but des Mineurs d'Or est de promouvoir la publicité au cinéma, Médiavision ne veut pas en faire son outil promotionnel. Les prix ne sont pas dotés.

Palmarès des Mineurs d'Or 1999



MINEUR D'OR


Evian (Euro RSCG BETC)

MINEUR D'ARGENT


Oh Oui de Lancôme (Publicis)

MINEUR DE BRONZE


Lion de Nestlé (J. Walter Thompson)

MINEUR CINEXCLUSIF


Alcatel Téléphone (devarrieuxvillaret)

MINEUR CINEOPHYTE


(ex-aequo) : Nouvelle Calédonie (Gibraltar) ; Voilà France Telecom (BDDP & Fils)

Rita Mazzoli

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