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Médias masculins : toujours les mêmes valeurs

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Les magazines masculins nés au début des années 2000 se sont construits sur le tiercé sexe, sport, style. Mieux reconnus par le marché pub, ils ont cependant fort à faire face aux médias dédiés aux centres d'intérêt masculins, en presse comme en télé.

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On ne change pas une formule qui gagne pourrait être le credo de Gérard Ponson. Après Entrevue, Maximal et Choc, l'éditeur des trois titres s'est, en effet, associé à l'animateur radio et TV Sébastien Cauet pour lancer, le 30 mars dernier, Guts, un nouveau masculin qui surfe fortement sur les mêmes thématiques que les trois premiers. Les deux compères qui se connaissent depuis dix ans collaborent déjà ensemble dans Entrevue via la reprise des moments chocs du Morning de Cauet sur Fun Radio. Si Cauet accède, cette fois, au titre de directeur éditorial du nouveau titre, « il ne s'agit absolument pas d'un magazine sur ma vie, mon œuvre, ni un produit dérivé de mes émissions de TV et radio », insiste ce dernier.

Le choix du nom Guts que l'on peut traduire en version française édulcorée par “avoir des tripes” plante d'emblée le décor. « Nous avons voulu faire le magazine des gens qui osent, un magazine de divertissement, sexy, potache, décalé », précise Cauet. Au fil des 124 pages et de la maquette déstructurée pour permettre une lecture “snacking”, on retrouve des thèmes qui ont déjà fait les beaux jours des trois premiers titres édités par Gérard Ponson et Hachette Filipacchi Médias. A savoir: des interviews de stars, des reportages insolites, des rubriques auto, sport, conso et sexy. Comme Choc, Guts est un quinzomadaire, diffusé un jeudi sur deux. Pour éviter tout risque de cannibalisation, les deux magazines paraissent en alternance.

Comme Entrevue, Guts fait une large place à la TV mais cette fois sous forme de quinze jours de programmes sélectionnés par Cauet et Gérard Ponson, « une rubrique qui permet de fidéliser le lecteur, ce qui est important quand on s'adresse à un lectorat plutôt jeune », affirme Gérard Ponson. A l'instar des masculins du groupe Hachette Filippachi Médias mais aussi de ses concurrents, Guts vise les hommes de 15/35 ans. « Ces magazines permettent de s'adresser à de nouveaux lecteurs, d'anticiper les grands courants générationnels », estime Anne-Marie Couderc, directrice générale de la presse magazine France d'Hachette Filippachi Presse. Cette catégorie de presse souligne, cependant, les limites d'une véritable presse masculine. « Il s'agit effectivement plus de concepts générationnels que de véritables trouvailles sur la cible masculine, analyse Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse chez Carat. Le marché n'arrive toujours pas à proposer une offre éditoriale généraliste comme sait le faire la presse féminine depuis des dizaines d'années. »

Des titres qui s'y sont essayés, à la manière de Il, le pendant de Elle, de Kromozom, Quo, M. Magazine ou Jonas, ont disparu des kiosques au fil des cinq dernières années. Men's Health, qui a tenté un certain nombre de positionnements différents, est le dernier en date à avoir cessé sa parution, fin 2005, à l'échéance du contrat de licence entre le groupe Axel Springer France et les éditions américaines Rodale, détenteur des droits du mensuel masculin. Ce titre peinait depuis des années à faire décoller ses ventes. Men's Health avait terminé 2005 à 78067 exemplaires vendus, contre 84928 en 2004 et 89136 en 2003. Doit-on parler là encore de la fameuse exception française: hors de l'Hexagone, le masculin de Rodale est présent dans 40 pays avec 33 éditions et rassemble, chaque mois, près de 8,5 millions de lecteurs.

Panne générale de diffusion

En France, sans connaître la même érosion de leurs ventes que Mens'Health, d'autres membres de la famille masculine ne sont pas non plus dans la période euphorique des débuts. Selon la dernière vague OJD, FHM voit sa diffusion France payée baisser de 9,19 % à 159018 exemplaires et Maximal de 4,09 % à 143048 exemplaires. Max est le seul à progresser mais de seulement 1,68 % pour une DFP de 81316 exemplaires. Cette tendance négative touche même les poids lourds que sont Entrevue (561166 exemplaires en recul de 10,65 %) et Choc (382219 exemplaires en recul de 11,78 %). « On craignait que Choc fasse perdre 15 % de diffusion à Entrevue. Avec 11 % seulement nous sommes contents, note Gérard Ponson.

Par ailleurs, Entrevue, Choc et Maximal représentent à eux trois une audience de quelque 10 millions de lecteurs, ce qui en fait vraiment des titres puissants. Avec Guts, nous espérons en capter 13 millions, le potentiel est là. » Tiré à 450000 exemplaires, Guts a un objectif de 300000 exemplaires payants, à 2,90 E. « Un prix mérité car c'est un concept novateur qui justifie de mettre la barre haute », explique Gérard Ponson. Un concept qui présente, toutefois, de fortes similitudes avec les angles éditoriaux d'Entrevue et de Choc. « C'est une offre complémentaire qui nous permet de fermer la famille des masculins, en créant notre propre concurrence et en évitant tout intrus », répond Gérard Ponson.

Comme pour ses trois autres titres, l'éditeur a balisé le terrain en organisant des rencontres avec les marchands de journaux, « une activité promotionnelle à laquelle nous consacrons à peu près 15 % de notre budget », dit-il. 5 ME ont été consacrés à la campagne de communication TV (TF1, M6 et le câble) et d'affichage, portée par les formes voluptueuses de Carmen Electra et Victoria Silvstedt. Cette offensive d'Hachette Filippachi Médias ne laisse évidemment pas ses concurrents sans voix.

Chez Emap, on planche notamment sur une nouvelle formule de FHM. « 2005 a été une année de transition pour les masculins qui s'adressent aux jeunes hommes car celle-ci a été marquée par le développement du numérique au sens large et de l'Internet à haut débit avec tout ce que cela implique comme afflux massif d'information, note Alexandre Dutreil, directeur des éditions de FHM et Max. Dans cet environnement bouleversé, nous avons la volonté de trouver un positionnement de magazine qui apporte aux lecteurs des propositions qu'ils ne trouvent nulle part en renforçant la proximité, le service.» Un vaste chantier testé depuis trois mois, dont l'objectif est de « faire entrer FHM dans une seconde phase de vie où il retrouve une nouvelle dynamique », ajoute Alexandre Dutreil. Cette relance en vue suit celle de Max repositionné en juin 2005 comme un décrypteur de tendances, « une nouvelle formule qui nous a fait gagner 10 % de diffusion depuis son lancement », précise Alexandre Dutreil.

Publicité à la hausse

A la bagarre de diffusion que se livrent les titres s'ajoute celle de la publicité, une bataille pas évidente à gagner. Guts l'a bien compris qui part avec un objectif de 8 pages de publicité sur une pagination totale de 124 pages. « Il est clair que l'on n'est pas là dans une utilisation de la presse magazine pour son côté écrin, sourit Sophie Renaud. Mais le problème n'est pas de savoir si on aime ou pas mais s'il s'agit de bons supports ou pas. » Et cette dernière d'ajouter: « Cela peut fonctionner, dans le cadre d'une communication plus globale pour qui est vraiment sur une cible générationnelle, sinon on peut abîmer sa marque. » Ces titres se prêtent notamment aux opérations spéciales originales et ciblées. Le numéro de FHM de mars dernier, par exemple, était le seul titre de presse porteur du clicker Axe Click mis en scène dans le spot TV de la marque de parfum masculin, tandis que Max a commencé à diffuser en avril dernier le premier des trois numéros prévus du Petit journal du foot, un supplément de douze pages réalisé avec Nike. Chez Interdeco en charge de la régie d'Entrevue, Maximal, Choc et aujourd'hui Guts, on mise notamment sur le développement des sites de ces magazines via l'installation récente d'une entité globale dédiée à Internet.

« Nous sommes souvent interrogés sur des ventes couplées mais nous n'étions pas tout à fait prêts jusqu'à présent, explique Anouck Diamantopoulos, directrice du groupe commercial du pôle masculin. Il y a une évidence entre ces magazines et Internet pour toucher les hommes de moins de 35 ans. » Même s'ils ne sont pas la lecture favorite des professionnels de la publicité, ces masculins style de vie ont signé une bonne année 2005. Selon TNS Media Intelligence, ils ont, en effet, généré 70,4 ME brut d'investissements publicitaires, en hausse de 10,50 % par rapport à 2004 où ils étaient déjà en augmentation de 17 %. Un score à souligner; au total, la presse magazine a terminé 2005 avec une progression de 2 %. Entrevue est toujours le premier à en récolter les fruits (17,7 ME en recul de 3,8 %), suivi de FHM (114 ME à + 3,5 %) et Max (6,7 ME à - 2 %). Choc, analysé pour la première fois en année pleine, récolte déjà 5,9 ME et double un Maximal également en forme (5,2 ME à + 22,4 %). Dans les secteurs investisseurs, on retrouve toujours en tête les télécommunications (21 %), et plus particulièrement les sonneries et la téléphonie mobile, à égalité avec l'habillement (21 %). En dépit d'une progression du soin au masculin dans les salles de bains, l'hygiène-beauté n'y pèse que 8,6 %. Quant à l'automobile, elle se situe là en 9e position avec un poids de seulement 3,8 %. « L'âge des lecteurs n'en fait pas les premiers acheteurs de voitures neuves, note Eric Trousset, directeur du marketing de TNS Media Intelligence.

Plus généralement, il ne faut pas oublier qu'il n'existait pratiquement rien avant la création de cette famille de presse il y a 5-6 ans et, en cela, un grand pas a été franchi. Mais son évolution montre qu'il n'y a pas de place pour un grand nombre de titres, d'autant que ceux qui restent ont à subir la concurrence d'autres univers de presse qui permettent également de toucher les hommes. » Les masculins dits de style de vie ont, en effet, face à eux d'autres titres beaucoup plus puissants des news généralistes qui disposent d'un lectorat masculin à 60 % aux magazines de centres d'intérêt en tous genres. Le secteur auto-moto, par exemple, affichait l'an dernier une progression publicitaire de 9 %. L'univers chasse et pêche a, en revanche, reculé l'an dernier de 2,7 % mais son titre phare, Le Chasseur Français a progressé de 3,5 % avec des recettes publicitaires de l'ordre de 15 ME, soit proches de celles d'un Entrevue.

Dans cette concurrence, un secteur fait figure d'incontournable: le sport. Même s'il voit sa diffusion France payée reculer de 4 % à 341052 exemplaires, c'est toujours un titre sportif, L'Equipe pour ne pas le nommer, qui se classe comme premier quotidien national avec 2422000 lecteurs (voir encadré). En cette année de Coupe du monde de football, la presse a bien compris que c'est par ce biais qu'elle pourra essayer de capter un plus grand nombre de lecteurs. On voit ainsi se développer depuis quelques semaines les accords de coopération destinés à enrichir les contenus éditoriaux et booster la publicité par une offre commerciale spécifique. Libération s'est, par exemple, associé à So Foot pour réaliser un double projet éditorial magazine et quotidien. Un premier supplément magazine réalisé sur le thème “Qui a le pouvoir dans le foot” sera vendu, en deuxième main, à partir du 2 juin. Et, du 9 juin au 10 juillet, les deux titres déclineront ensemble un cahier central de huit pages dans celles de Libération. On retrouve également ce type d'accord en presse gratuite. A partir du 12 juin puis chaque lundi de la Coupe du monde de football, le magazine Sport et le quotidien 20 Minutes lanceront ainsi une édition spéciale hebdomadaire de 24 pages. Pour la diffuser, les deux titres ont associé leurs réseaux et créé de nouveaux points de distribution dans les villes de Ligue 1 pour atteindre au moins un million d'exemplaires distribués dans 19 villes au total.

Le sport à la TV

Dans un autre registre, Hachette Filipacchi Médias et le groupe Sporever viennent de créer une société commune pour développer des services multimédia mobiles. Le groupe de presse apporte là le droit d'usage de certaines de ses marques et s'appuie sur l'expertise de la production audiovisuelle et de la conception de services mobiles du groupe Sporever. Créé il y a six ans par Patrick Chêne et Jacques-Henri Eyraud, ce dernier exploite notamment le n° 1 du football sur Internet, Football365.fr, et l'un des principaux sites multisports en France, Sport365.fr.

De même que L'Equipe fait la course en tête des quotidiens nationaux, c'est une chaîne de sport, Eurosport, qui occupe une position similaire dans l'univers du câble et du satellite. La chaîne de sport du groupe TF1 qui était à égalité avec RTL 9 lors de l'enquête précédente MédiaCabSat de Médiamétrie décroche, cette fois, la première place avec une part d'audience de 1,9 % auprès de la population abonnée à une offre élargie (15 chaînes, hors les herziennes, période du 5 septembre 2005 au 19 février 2006). « Cela conforte l'appétence générale pour le sport, une thématique qui continue de croître car elle offre des événements en direct, une denrée de plus en plus rare en télévision, commente Patrick Goddet, directeur d'Eurosport. C'est aussi pour aller dans le sens de cette envie de live que nous avons revu notre site internet en janvier; celui-ci est passé de la 6e à la 3e place des sites de sport derrière L'Equipe.fr et la partie sport de Wanadoo », ajoute ce dernier.

Eurosport est leader incontesté des recettes publicitaires des chaînes de sport du câble et du satellite, hors les herziennes. Selon TNS Media Intelligence qui recense 8 chaînes sportives, 62,4 ME (- 4,1 %) sur les 88,4 millions investis l'an dernier (- 6,6 %) sont allés sur ses écrans. L'Equipe TV arrive très loin derrière avec 9,1 ME (+ 2,4 %). « Globalement, les annonceurs sont présents car l'environnement sportif les fait évoluer dans un contexte à la fois dynamique et proche de la création publicitaire, déclare Emmanuel Charonnat, Dga des études chez Starcom. Mais les recettes sont encore faibles car ces chaînes ne font pas encore beaucoup d'audience. La donne pourrait changer si l'accord entre Canal+ et TPS aboutit à une rationalisation du nombre de chaînes qui sont très nombreuses en France. »

« Nous avons constaté que le numérique sert le papier ». Interview Christophe Chenut, directeur général de L'Equipe.

Marketing Magazine: Quelle est la recette de la forme de L'Equipe qui, à 60 ans le 28 février dernier, est toujours premier quotidien national?

Christophe Chenut: L'Equipe a une position unique au monde dans le sens où, à la différence d'autres quotidiens sportifs, on y trouve une actualité sportive planétaire et multisport. C'est également devenu un label décliné sur différents supports. Nous avons notre propre maison d'édition qui réalise quelque 8 ME de chiffre d'affaires et avec laquelle nous sommes leader en matière d'édition sportive. Cette année, nous allons publier une trentaine d'ouvrages. Sans parler de la télé avec L'Equipe TV.

Quels vont être vos prochains chantiers?

CC: Le plan 2006-2008, bâti sur le fait qu'il s'agit d'une période riche en événements sportifs forts, va être placé sous le signe du développement externe. Cela concerne, d'abord, le numérique. Téléphonie mobile, podcast, TV embarquée, nous sommes proactifs dans tous ces domaines. Nous avons déjà constaté que le numérique sert le papier si on articule bien l'ensemble. Plus Internet ou le mobile se développent, plus nous vendons de journaux, car il y a une vraie interactivité entre chaque média. C'est vrai pour L'Equipe, mais aussi pour France Football, Vélo ou, le petit dernier, l'hebdomadaire Rugby, dont les rubriques ont été conçues pour renvoyer sur le site.

Prévoyez-vous de lancer d'autres magazines?

CC: Nous venons de lancer Rugby qui démarre bien. Il faut, en revanche, augmenter les possibilités d'une meilleure découverte du magazine. Nous avons aussi acquis Le Journal du golf, mensuel gratuit distribué à 75 000 exemplaires dans l'ensemble des golfs français. Nous ne nous interdisons pas d'autres initiatives si les opportunités se présentent en matière de presse magazine sportive.

Pourriez-vous proposer un masculin axé sur la forme à la manière de Mens'Health dont la licence n'est, pour l'instant, pas reprise en France?

CC: 95 % de notre activité est concentrée sur l'information sportive quel que soit le média pour la délivrer. On ne s'interdit pas d'aller dans un registre masculin plus généraliste avec les 5 % restants. C'est un marché que l'on regarde. Mens'Health existe dans 40 pays mais n'a pas trouvé d'ancrage en France. Un magazine comme celui-ci peut s'intégrer dans notre stratégie mais nous avons d'autres priorités.

Pink TV repart en croisade

« Nous avons voulu remettre en avant les valeurs de la chaîne, liberté, impertinence, glamour et dire que Pink TV vous rend la vie plus belle », explique Pierre Garnier, directeur marketing de la chaîne gay qui a repris le chemin de la communication plus institutionnelle mi-avril. Cette campagne presse et affichage, créée par l'agence Ylang Ylang, s'accompagne d'une stratégie promotionnelle plus agressive véhiculée sur les lieux de vente des opérateurs mais aussi en radio et sur les chaînes thématiques. Pour booster les abonnements commercialisés à 9 E par mois, la chaîne va notamment proposer chez certains opérateurs une formule à moins de 6 E, contre un engagement de douze mois.

Fin mars, Pink TV comptait 77 000 abonnés, « ce qui est tout à fait dans notre business plan qui est d'atteindre l'équilibre avec 150 000 abonnés en 2008 », précise Pierre Garnier. La répartition fait une part prédominante aux hommes qui sont 80 % à être abonnés, contre 20 % de femmes. La chaîne qui fêtera ses deux ans à la fin de l'année a déjà fait bouger ses programmes en accueillant des signatures connues, comme celles de Marianne James, Frédéric Mitterrand, Pascal Sevran ou Marc-Olivier Fogiel qui ont rejoint Claire Chazal présente dés le départ. Depuis la rentrée, elle est aussi visible en clair deux heures par jour, « une vitrine qui n'est pas encore bien connue du marché en dépit des efforts faits pour la mettre en avant par notre régie TF1 Publicité », dit Pierre Garnier.

Le prochain chantier de la chaîne portera sur le nouveau site mis en ligne en mai et qui intégrera une boutique plus étoffée, un service de rencontres et de la VOD (vidéo à la demande). Si Pink TV reste la seule chaîne à s'adresser aux gays, la presse s'étoffe petit à petit. Récemment sont apparus le magazine de tendances Gus ou encore Voyages G de Media Biz, premier magazine gay dédié au voyage et au bien-être. Mais la référence du marché pour parler à la communauté reste toujours le mensuel Tétu qui a vu ses recettes publicitaires de l'an dernier bondir de 34,9 % à 5,2 ME.

Léna Rose

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