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Médias internationaux : vers plus de régionalisation

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Presse internationale, télévisions paneuropéennes, magazines inflight ou affichage aéroports. Les médias internationaux présentent une réalité plurielle. Réalité souvent difficile à appréhender par les annonceurs et leurs partenaires, agences et centrales d'achat.

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" La France affiche un retard en matière de médias internationaux, car les Français ne sont pas anglophiles ", constate Pascal Olivier, directeur média international chez Médiapolis. Or, qu'il s'agisse des titres de presse écrite ou des chaînes de télévision, la quasi-totalité des médias internationaux utilisent la langue de Shakespeare. Leur point commun : s'adresser à la cible des business travellers, qui voyagent beaucoup, vivent en parallèle de la population et se recrutent essentiellement parmi les cadres et responsables de haut niveau. Bref, des CSP ++. Une cible également touchée et convoitée par les magazines inflight et l'affichage aéroport. Qualifiée de "worldwide" lorsqu'elle est diffusée au niveau mondial, la presse internationale, essentiellement économique et financière, est aussi utilisée en tant que média paneuropéen ou panasiatique lorsque ses éditions rédactionnelles ou publicitaires se déclinent à l'échelle d'un continent ou d'une région. Malgré leurs nombreux atouts, ces médias rencontrent en France plusieurs freins. Problème d'image tout d'abord. Cette famille de presse n'est pas encore vraiment reconnue en tant que telle. Pour y remédier, une dizaine de titres diffusés en France se sont regroupés dans une association. Sous la bannière "The Internationals", ils entendent promouvoir la presse internationale en mettant en commun des moyens, des idées et un discours. Leur objectif : ouvrir un marché international encore relativement fermé. Autre problème à surmonter : l'organisation interne des annonceurs. " La plupart des annonceurs, qui ont leur siège en France, délèguent et sous-traitent la communication à leurs filiales. La gestion des budgets est moins centralisée qu'aux Etats-Unis notamment où elle est plus dirigiste. Les annonceurs basés sur le territoire français utilisent peu la presse internationale, ils investissent en multi-local. De fait, la France continue d'exporter sans capitaliser sur son image de marque ", regrette Frédéric Blandin, responsable de la publicité de Newsweek. Et de citer les constructeurs automobiles qui ne se positionnent pas encore sur le territoire européen, mais sur chaque marché local.

D'une stratégie de cible à une stratégie d'image.


Mondialisation des échanges et arrivée de l'euro obligent, les observateurs du marché, et notamment les centrales d'achat d'espace, remarquent cependant une évolution des mentalités. Les budgets sont de plus en plus centralisés, mais la priorité des annonceurs va aux investissements multi-locaux, le paneuropéen demeure confidentiel, estime Virginie Dubillot, account manager chez Carat International. Il y a quelques années, la presse internationale s'inscrivait surtout dans une logique de cible, elle était principalement utilisée par des annonceurs n'ayant pas les moyens d'investir en multi-local. Elle leur assurait une présence dans toutes les régions du monde pour un coût raisonnable. Les médias nationaux coûtent, en effet, plus cher que les médias internationaux. La presse paneuropéenne est ainsi utilisée pour toucher une cible haut de gamme à fort pouvoir d'achat à moindre coût. Aujourd'hui, le siège centralise de plus en plus le budget de communication de chacune de ses filiales. Disposant d'un montant d'investissement plus important, l'annonceur a les moyens d'investir en local dans chaque pays, ajoute Pascal Olivier. Le cas Air France est typique de cet état esprit. Alors que la compagnie aérienne navigue dans un secteur fortement concurrentiel, son budget communication ne lui permettait pas d'assurer sa présence dans l'ensemble des pays en communication locale. Or, investir en local permet d'influencer le client et de renforcer la notoriété de la marque. Dans un premier temps, Air France a donc privilégié la communication sur son coeur de cible à travers les médias internationaux sur l'ensemble des continents. Le temps de centraliser les budgets à Paris. Des moyens supplémentaires lui ont permis, dans un deuxième temps, d'accentuer sa présence sur les marchés locaux, et notamment sur ses zones prioritaires comme l'Allemagne. Dans cette stratégie, les chaînes paneuropéennes, ayant une forte audience sur le marché germanique ont été utilisées, surtout pour leur présence locale mais aussi pour leur présence paneuropéenne. En fait, un annonceur investit en paneuropéen pour deux raisons essentielles : donner une dimension internationale à sa marque ou toucher la cible des business travellers et des décisionnaires. Le groupe Axa, qui lançait à la mi-mars une campagne de communication internationale via les médias transnationaux, vise ce double objectif. Ambitionnant de devenir la référence mondiale de l'assurance et de la gestion d'actifs, la compagnie cherche à accroître sa notoriété au niveau mondial et à construire une image de marque unique mondiale. Autour d'une campagne groupe destinée aux leaders d'opinion, et déclinée dans le monde entier en presse et aussi en télévision, la communication est conçue pour être relayée par des campagnes en local pour optimiser la reconnaissance en termes d'image. Ainsi, chaque responsable local reste décisionnaire sur son marché. Avec un budget publicitaire global de 400 MF pour 1998, Axa finance sa campagne internationale et contribue à hauteur de 50 % au financement des campagnes locales.

Régionalisation des éditions rédactionnelles...


Mais au fait, que recherchent les lecteurs des titres comme le Financial Times, Time, Newsweek ou le National Geographic ? Avant tout, une information internationale apportant un autre regard sur leur zone géographique. Secteur concurrentiel oblige, la plupart des titres cherchent à se rapprocher de leur lectorat, tout en l'élargissant. Pour améliorer sa distribution mondiale, l'International Herald Tribune (IHT), basé à Paris, persévère dans sa politique de suppléments thématiques. Tout comme le Financial Times. Le titre ne veut plus être considéré comme britannique, mais comme européen, voire mondial. Dans cette optique, ses efforts se concentrent sur les Etats-Unis. Dans les cinq ans à venir, 123 millions de livres y seront investis. En juin, la diffusion hors Grande-Bretagne dépassera la diffusion britannique, alors qu'il y a sept ans, 70 % de la diffusion se faisait dans l'"le. Dans un même ordre d'idées, la diffusion européenne de The Economist est devenue supérieure à la diffusion anglaise. En Asie, selon l'éditeur, sa croissance est de 20 à 25 % par an. Quant au prestigieux Fortune, il propose également des éditions en langues locales : mandarin, espagnol et portugais (pour Fortune Americas, édition destinée au continent sud-américain). Dans un autre registre, National Geographic mène depuis deux ans, une politique d'édition en langue nationale. Au pays du Soleil levant, depuis l'existence de l'édition en japonais, la diffusion du magazine en anglais a progressé, explique Jean-Claude Antelme, responsable de National Geographic pour la France et la Suisse. Une édition pour la France n'est pas à exclure.

... et segmentation des éditions publicitaires


La politique commerciale de ces différents titres suit la même logique d'adaptation. Plusieurs éditions publicitaires, plus ou moins segmentées par pays ou par région du monde, sont ainsi proposées aux annonceurs. Des annonceurs qui, dans la plupart des quotidiens internationaux, IHT Wall Street Journal Europe, Financial TimesÉ, sont issus à 50 % du monde de la finance. Les secteurs du voyage, de l'industrie et enfin du luxe complètent le portefeuille publicitaire. Pour les séduire, le IHT privilégie la qualité de l'emplacement ainsi que celle du papier pour ses pages en quadrichromie. Quant aux mensuels, outre leur puissance, ils jouent la carte de l'affinité et du ciblage pointue. Diffusé principalement par abonnement, le mensuel National Geographic voit, selon Jean-Claude Antelme, ses recettes publicitaires battre des records historiques depuis deux ans. Mais le titre se heurte encore à sa périodicité et à des délais de bouclage considérables (2 mois). Or en France, la tendance est aux investissements décidés rapidement et concrétisés aussi rapidement. De moins en moins de campagnes sont prévues sur l'année. Entamée au début des années 90, la tendance s'accentue. L'identification des lecteurs et la précision du ciblage constituent également un atout majeur pour Fortune, diffusé à 80 % par abonnement. Ses espaces publicitaires sont vendus par zone, langue ou affinité démographique (industrie et technique, finance, PME). Une édition publicitaire spécial avion enrichit son offre. Les investisseurs européens, qui peuvent cibler à moindre coût, prennent une part croissante dans les éditions américaines. Les secteurs de la banque, de l'assurance, des compagnies aériennes et enfin de l'automobile sont les plus dynamiques, remarque Bernard Pingree, représentant de Fortune pour la France et pour la Suisse. A la demande des annonceurs, le groupe Turner (Fortune, Time avec ses multiples éditions et la chaîne de télévision CNN) développe également des offres commerciales spécifiques couplant ses différents supports. La compagnie aérienne Cathay Pacific a ainsi bénéficié l'an passé, en Europe et en Asie, d'une campagne déclinée conjointement sur CNN et dans Time. Une dispositif complété pour l'édition asiatique de CNN d'une opération de sponsoring du programme. A l'inverse, le groupe britannique Pearson ne développe pas de synergie entre ses différents titres. Un parti pris qui s'explique par la nature des marchés publicitaires du Financial Times et de The Economist. Alors que les informations générales du premier attirent 45 % d'annonceurs corporate, 30 % d'annonceurs financiers et 25 % de PA, ce sont les secteurs du luxe et de l'institutionnel qui participent le plus au chiffre d'affaires publicitaires du second.

En attente de résultats d'étude


En télévision paneuropéenne, l'offre est plus réduite et inégale en termes de couverture, note Pascal Olivier. Elle correspond à une logique de cible spécifique et de couverture géographique. Les Américains sont mieux équipés que les Européens et l'Europe du Nord affiche des taux de pénétration plus importants que l'Europe du Sud. Conséquence, l'intégration de ces chaînes dans les plans médias est fonction des priorités des annonceurs. Sur le marché allemand, la télévision paneuropéenne est utile, du fait d'un taux de pénétration du câble et du satellite de 85 %. Si, au contraire, l'annonceur souhaite se positionner en France, elle sera peu intéressante du fait de la faible pénétration en France. Elle vise davantage à renforcer le dispositif local, commente Virginie Dubillot. De fait, si peu de chaînes paneuropéennes ont une audience consistante, les évolutions sont constantes. En 1997, l'Europe comptait 74 millions de foyers équipés en câble ou satellites. En l'an 2000, ils devraient être 91 millions. Pour mémoire, ils n'étaient que 16 millions en 1987. Quant à l'offre, elle ne cesse de s'enrichir. Une quinzaine de chaînes peuvent aujourd'hui se revendiquer paneuropéennes. Au sein de cette offre, trois chaînes se démarquent par leur audience et leur puissance : CNN pour toucher les cadres, MTV pour une cible jeune et Eurosport pour investir sur les hommes, estime Pascal Olivier. Mais ce média se heurte à un manque crucial de mesure d'audience. Résultat, à l'exception de ces trois chaînes, le paneuropéen est difficile à vendre. Si les études comme International Air Travel Survey et EMS (European Media Survey réalisée par Ipsos) analysent les comportements et l'utilisation de la télévision, aucune étude ne propose de mesures d'audiences comparables. Poussées par les agences de publicité et les centrales d'achat, les chaînes paneuropéennes, à l'exception de celles disposant déjà de mesure d'audience (Eurosport et MTV), ont donc créé le Pan European Television Group. Cette instance a mis en place un système quotidien de mesure d'écoute quart d'heure par quart d'heure dans les principaux pays européens. Ses premiers résultats seront disponibles à la fin de l'année. Les annonceurs de la presse internationale ont été les premiers à investir sur les chaînes paneuropéennes, notamment sur CNN, explique Eric Clémenceau, senior vice president et directeur des ventes publicitaires à Turner Broadcasting System Ltd, responsable des annonceurs et agences en Europe. Puis, l'arrivée et la concurrence de nouvelles chaînes a permis la création et l'ouverture du marché publicitaire. En 1987, les revenus publicitaires des chaînes européennes s'élevaient à 5 millions de dollars avec une poignée d'annonceurs. Dix ans plus tard, ce marché était estimé à 250 millions de dollars avec plus de 400 annonceurs répartis sur une dizaine de chaînes. Outre les annonceurs institutionnels, corporate et B to B qui représentent plus de 50 % du chiffre d'affaires de CNN, et les annonceurs du luxe ou de l'équipement (ordinateurs, voitures), de nouveaux secteurs apparaissent. Pour soutenir le lancement d'une nouvelle génération de piles, Philips incluait en mars 97 CNN Europe dans son plan médias. Il renouvelait l'expérience en fin d'année à l'occasion du lancement d'un ordinateur portable. Les annonceurs utilisent CNN pour avoir un impact plus important et une image plus moderne. Et certains d'entre eux pour faire du lobbying, commente Eric Clémenceau. Même constat chez Eurosport. Il y a cinq ans, les budgets étaient essentiellement en multi-local, aujourd'hui l'offre s'est étoffée avec de véritables budgets européens, assure Jacqueline Vogelbach, directrice commerciale d'Eurosport. Résultat, si l'automobile et les équipementiers auto demeurent ses principaux annonceurs, de nouveaux secteurs, télécommunications, tourisme, compagnies aériennes mais aussi alimentation, émergent. Pour soutenir ce dynamisme, et se positionner comme un complément à la presse ou à l'affichage, la chaîne mène une politique active d'accords avec les journaux sportifs. Complémentarité également recherchée par Euronews et BBC World. Emanation de chaînes publiques, elles ont clarifié leur offre et proposent désormais des opérations de parrainage de leurs différents programmes hors news.

Un média qui joue la proximité


A l'image de la presse internationale, ces networks offrent aux annonceurs la possibilité de choisir la zone de diffusion de leur message, voire pour certaines comme CNN, le programme auxquels ils sont associés. 80 % des programmes de la chaîne de Ted Turner sont spécifiques à l'international, 20 % provenant des USA. Depuis deux ans, CNN démontre la volonté d'être proche des différents marchés. L'idée n'est pas de donner une information européenne aux Européens, mais de donner une information internationale qui va intéresser les Européens. CNN se définit comme plus européenne en Europe qu'une chaîne européenne, plus asiatique en Asie qu'une chaîne asiatique... , indique Eric Clémenceau. Sur son marché d'origine, elle propose CNN Airport Network, une télévision spécifique aux aéroports, un concept qui devrait être décliné et adapté à chaque région du monde. En matière d'adaptation aux attentes des annonceurs, le Vieux Continent n'est pas en reste. Sur la cible des hommes actifs, Eurosport se doit d'avoir un coût au mille meilleur et de proposer des opérations originales, créatives et ciblées. Elle cherche à créer des éléments éditoriaux qui apportent une valeur ajoutée pour le téléspectateur, et du sur mesure pour l'annonceur, note Jacqueline Vogelbach. Quant à MTV Europe, elle mène depuis quelques années une politique de régionalisation active. A l'offre unique de ses débuts, se sont substitués quatre services différentes : MTV Allemagne, MTV Italie, MTV UK et MTV Nord, qui couvre aussi bien l'Afrique du Sud que la Norvège, la Grèce ou le Portugal. Les programmations étant propres à chaque zone géographique. La publicité suit la même logique. Outre une fenêtre globale, six fenêtres locales sont offertes aux annonceurs en Allemagne, Royaume Uni, Italie, bien sûr, mais aussi en Hollande, Scandinavie et une zone francophone. Depuis septembre dernier, IP France, régie de MTV, propose ce choix aux annonceurs installés dans l'Hexagone. La fenêtre locale peut être utilisée par des marques paneuropéennes afin de renforcer l'impact des campagnes sur le marché local. Quant aux marques locales, dans une stratégie de surexposition, elles profitent de la puissance de la chaîne sur la cible des 15-34 ans. Concrètement sur un écran de six minutes diffusé en France, quatre sont réservées à la pub paneuropéenne et deux aux campagnes purement nationales, indique Thierry Thouvenot, directeur marketing de MTV pour la France. Une manière de mettre en musique le slogan cher aux entreprises transnationales : think global, act localÉ

Inflights et affichage aéroport : des médias complémentaires


Pour toucher la cible des business travellers, les leaders d'opinion, deux autres médias s'imposent : les magazines inflight des compagnies aériennes, et l'affichage en aéroport. Depuis plus d'un an, RCI, régie de 63 inflights et de 17 télévisions de bord dans le monde et AP Systèmes, régisseur d'un réseau d'affichage aéroports en Europe et dans quelques grandes villes du monde, développent une offre de couplage publicitaire baptisée OPA. Son objectif : simplifier l'accès à l'offre médias via un dispositif qui suit le voyageur depuis l'aéroport de départ jusqu'au terminal d'arrivée. (voir Marketing Magazine n°18 p.26). Au-delà de cette offre, ces médias offrent leur propre spécificité. Pour Sandrine Léard, directrice des études de RCI, l'atout des magazines inflight réside dans leur surpression géographique. Les annonceurs demandent davantage de segmentation, le média doit donc être de plus en plus pointu. Car l'offre s'est considérablement enrichie. La stratégie média à bord appartient désormais au service client intégral. En global, les inflights recueillent 50 % d'annonceurs internationaux et 50 % d'annonceurs nationaux. Longtemps considérés comme des magazines un peu léger d'un point de vue éditorial, leur offre rédactionnelle s'est enrichie pour au final donner lieu à une lecture utile. La diffusion a également augmenté : émergence de l'abonnement à la demande des lecteurs, et diffusion en présentoirs en salle d'embarquement. Quand aux télévisions de bord, leur commercialisation est de plus en plus segmentée, suivant les nouvelles possibilités nées de l'évolution technologique. L'affichage aéroport est un bon média s'il est traité de manière événementielle. Il touche sa cible sur le lieu d'utilisation, dans un univers privilégié, remarque Pascal Olivier de Médiapolis. L'affichage aéroport vise à coller à la demande et à l'audience du marché. Pour lever le frein lié à la complexité d'achat, AP a mis en place un réseau d'affichage temporaire, présent en Europe depuis le début de l'année. La presse paneuropéenne est un concurrent, mais l'affichage vient en complément et procure un taux de duplication très fort. L'avantage de l'aéroport réside dans sa neutralité, explique Michel Crestin, directeur général adjoint d'AP Systèmes. C'est un média qui a une capacité de développement importante si on en simplifie l'accès.

Des concepts français déclinés à l'international


Trente éditions internationales pour Elle, quinze pour Elle Décoration, huit pour Première, deux pour Parents, trois pour Quo et bientôt trois pour Paris Match. Hachette Filipacchi Global Advertising, HFGA, gère quelque 170 magazines dont 130 avec un potentiel international. Les annonceurs ont besoin d'exporter, ils doivent maîtriser leur image, remarque Thane Denis du Péage, son directeur commercial. Avec 9 bureaux et 2 correspondants dans le monde, HFGA permet à un annonceur de centraliser l'ensemble de ses achats d'espace. Pour Elle, plus de 80 % de la publicité des éditions internationales est locale, 10 % provient du médiaplanning centralisé, auxquels s'ajoutent quelques opérations spéciales. Ainsi Oméga a été présent dans l'ensemble des éditions de Elle. Un budget international a été créé pour l'occasion. Fort de 26 éditions internationales, Marie-Claire s'apprête à lancer la 27e en Pologne à l'automne en partenariat avec le groupe Edipresse. 70 % des annonceurs des éditions internationales de Marie Claire sont internationaux et 40 % de ceux de Marie Claire Maison. MC et l'ensemble des éditions internationales ont représenté en 1997 un portefeuille publicitaire de plus de 21 000 pages. L'international représente 40 % du chiffre d'affaires du groupe. La mode et la beauté représentent 74 % de ce portefeuille publicitaire, avec 42 % de la pagination publicitaire totale pour la mode, les premiers investisseurs étant Gucci Couture, Chanel Couture et Louis Vuitton, et 32 % pour la beauté avec pour trio de tête : Lancôme, Estée Lauder et Chanel Parfums. Le groupe note un inversement de tendance : la mode supplante la beauté dans la moitié des éditions de Marie Claire.

STÉPHANIE ROOY

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