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Médias féminins Chacun cherche sa cible 2/2

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Lancer un titre dans l'univers déjà fort encombré de la presse féminine. Une gageure qui ne semble toujours pas effrayer un marché qui, cette année encore, accueille bon nombre de nouveautés. Mais, pour les anciens comme pour les nouveaux, s'adresser aux femmes est complexe, tant la cible est de moins en moins là où on l'attend, au moment où on l'attend. L'heure est au décloisonnement des titres, poussé par des derniers-nés qui ne respectent rien des segmentations passées.

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L'EXCEPTION TRANSGÉNÉRATIONNELLE


Entre les nouveaux magazines, dont le mot d'ordre est un peu d'arroser large, et les titres segmentés par tranches d'âge qui, eux-mêmes, repoussent un peu plus les frontières, les transgénérationnels affirmés comme Elle, Marie Claire ou Femme Actuelle composent encore un autre paysage. Le Elle, comme on dit, fait dans ce domaine figure d'institution. « Nous ne nous adressons pas à la femme de 20, 30 ou 40 ans dans une sorte de féminité schizophrène, explique Valérie Toranian, directrice de la rédaction de l'hebdomadaire. Nous nous adressons à un univers de femmes, de la fille à la mère, sans que la fille ait l'impression de lire le journal de sa mère. La filiation se fait naturellement, sans sentiment d'être exclu de part et d'autre, c'est une des forces de Elle. » « Plus de 50 % des ventes du magazine sont faites sur abonnements. Tout le monde peut le lire à la maison », ajoute Marie-Laure Mine, directrice générale adjointe du pôle féminin d'Interdeco. Cette volonté de parler à toutes les générations de femmes s'est encore exprimé le 8 mars dernier, mais à la manière Elle, bien sûr. L'hebdomadaire a décrété cette Journée des Femmes, comme celle des Etats Généraux de l'Homme, en consacrant son dossier de la semaine au malaise masculin, sujet qui concerne bien toutes les femmes. « Le relationnel au couple est un matériau fort de notre magazine. Il était logique d'aborder cette question autour d'un clin d'oeil aux Etats Généraux de la femme organisés par Hélène Lazareff en 1970. » Cette thématique a également été l'occasion de réaliser un véritable partenariat avec une chaîne de télévision, ce qui n'est pas dans ses habitudes. Tout ce mois de mars, le titre est, en effet, associé à la diffusion des films produits par Arte autour du thème Masculin-Féminin. Cité en exemple par la profession, Elle a réussi à se poser en véritable transgénérationnel féminin, en parlant à la fois des femmes afghanes et de crèmes anti-âge. Un pari également réussi sur un ton plus militant par Marie Claire, le tire ayant toutefois été confronté à un vieillissement d'une partie de son lectorat. « Nous l'avons fait évoluer depuis 2000 en nous attachant, notamment, aux séquences mode, raconte Vincent Soulier. Il nous fallait globalement reconquérir le premier tiers le plus jeune du lectorat, qu'il est indispensable de toujours renouveler, tout en fidélisant les autres lectrices, sans jeunisme à tout crin. » Un exercice d'équilibriste auquel s'est également livré Femme Actuelle au printemps dernier. A un travail de modernisation de la maquette s'est ajouté un travail mené sur les délais de fabrication, « pour mieux coller à l'actualité des femmes, précise Martine Haigh-Degueurce. Cela nous a permis de freiner l'érosion de la diffusion et de rajeunir sensiblement le lectorat. Mais Femme Actuelle reste généraliste pour correspondre à cette génération de femmes plurielles qui a fini d'avoir des comportements de consommation précis. »

LA PUB DOIT AFFÛTER SON MÉDIAPLANNING


Entre des femmes "plurielles" et une presse féminine qui, à quelques exceptions près, se décloisonne dans tous les sens, inutile de dire que le médiaplanning n'est plus la sinécure d'antan. « Avant, il suffisait d'appuyer sur un bouton pour voir sortir une typologie. Ce n'est plus le cas aujourd'hui, confirme Pierre Couvry. On doit maintenant aller au-delà de l'aspect purement quanti pour rentrer dans le titre, décortiquer le chemin de fer, voir si les conseils donnés en beauté, en mode font référence. L'approche doit être beaucoup plus subtile car on est confronté au paradoxe d'une offre à la fois plus floue et pléthorique. » Même si le marché féminin accuse lui aussi une baisse de sa pagination publicitaire, cette presse demeure le média de prédilection dès qu'il s'agit de toucher les femmes. « C'est non seulement un média d'affinité, mais il y a justement tellement d'offres que l'on arrive toujours à réaliser des plans assez efficaces du fait du taux de prise en main », note Aline Moreau, directrice du département presse de MPG-Arena. Média de prédilection de la beauté et de la mode, la presse féminine est un bon creuset pour les opérations spéciales. Le publi-reportage en est un des outils les plus largement utilisés. « La presse féminine reste effectivement le coeur de notre métier. 80 % des publi-reportages que nous réalisons lui sont destinés, déclare Mylène Desclaux, présidente-fondatrice de l'agence spécialisée Qualipige. En tant que consommatrice et prescriptrice, la femme a besoin qu'on lui explique les choses et le publi répond tout à fait aux marques de beauté ou alimentaires qui ont des choses à dire sur leurs produits. » Un avis également partagé par Prisma Presse, qui développe fortement en interne son activité opérations spéciales autour de ses féminins. « 80 % du chiffre d'affaires du département va vers les féminins, incluant les titres cuisine, car c'est un secteur d'activité auquel les budgets beauté ou alimentaire se prêtent plus facilement », explique Denis Trezel, directeur commercial adjoint en charge de ce département pour le groupe. Le service mise sur la créativité en développant, par exemple, des mini-guides ou encore des fenêtres sur couverture dont l'originalité est de reprendre le mannequin de la couverture normale. Chez Interdeco, qui dispose également d'une structure dédiée, Interdeco Marketing Service, cette activité fait fortement partie de la vie publicitaire des féminins. « Cette presse a toujours été une presse d'opérations spéciales. D'abord parce qu'elle est riche en termes de ciblages utiles, note Valéry Camy. Et également un moteur d'émergence, de différenciation pour des secteurs comme la beauté. » On ajoutera que le média se propose aussi comme outil de séduction du hors-captif. Pour exemple, le mini-magazine de 20 pages "Collection automne-hiver 2002-2003 de Twingo", enliassé avec le Elle du 7 octobre dernier et tiré à 410 000 exemplaires. « Il s'agissait d'une démarche pro-active, menée en réflexion avec Carat Sponsorship auprès de Renault pour pallier le fait que les féminins avaient été éradiqués par la marque l'an dernier », raconte Marie-Laure Mine. Un autre constructeur automobile, en l'occurrence Nissan, s'est fait remarquer en début d'année dans la presse féminine. Pour le lancement de la Micra, OMD Bleu a en effet mis en place, fin janvier, un dispositif multimédia lourd, qui incluait notamment un traitement événementiel sous forme de bandeau sur couverture ou communiqués sous forme de détournement de rubriques, dans un certain nombre de magazines (Elle, Biba, Isa, Cosmopolitan, Marie-Claire, Atmosphères et Numéro). Chez Elle, le hors-captif représente quelque 30 % du portefeuille publicitaire, dixit Marie-Laure Mine. « Des secteurs comme l'automobile ou les produits financiers vont naturellement s'y développer car cela permet de toucher des consommatrices dans une affinité quasi totale et dans un contexte qui permet d'émerger plus facilement que dans la presse news », analyse Pierre Couvry.

NOUVEAUTÉS ANNONCÉES


Un contexte qui devrait encore aller en s'élargissant au niveau de l'offre cette année. Après avoir arbitré entre trois projets en compétition, Axel Springer devrait tester ce mois-ci un second féminin, « totalement différent de Bien dans ma Vie », dixit Rémy Dessart. S'il ne donne à ce jour aucune date pour le lancement, le groupe Prisma planche, de son côté, sur un nouveau féminin. Il digère, pour l'instant, la déconfiture de Femme, arrêté fin 2002 et qui ne reparaîtra cette année que sous la forme de quatre numéros spéciaux. Ce passage de mensuel à trimestriel intervient en raison des difficultés financières et de la baisse des ventes (DSH 2001-2002, 41 798 exemplaires, soit une chute de 26,35 % sur un an). En Allemagne, le bimestriel Woman, lancé par la maison mère Gruner+Jahr, le 22 octobre dernier, et dont pourrait s'inspirer le projet français de Prisma, pouvait déjà se féliciter de la vente de 390 000 exemplaires pour son n° 3, quand la diffusion garantie au marché publicitaire reste de 250 000 exemplaires. « A la différence de ce qui a pu se faire quand le marché n'était pas contracté, on constate que les derniers lancements en date sont des lancements beaucoup plus mûrs, réfléchis, déclare Aline Moreau. Ce sont des lancements d'éditeurs, pas des pièges à pub. »

Léna Rose

Positionnement

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Il s'agit de donner au produit la première place sur au moins un critère d'achat important pour le consommateur cible.

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