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Médias du sport: marquage à la culotte

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Pour séduire les mordus de sport, les médias rivalisent d'initiatives: nouvelles formules, déclinaisons de marques, sites internet... Les acteurs du marché planchent déjà sur le Mondial de rugby, qui aura lieu en septembre prochain.

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@ Corbis

Quand on aime, on ne compte pas les occasions de vivre sa passion. Pour s' informer ou suivre un événement sportif, les passionnés fréquentent en moyenne 14 supports médias: cinq chaînes de télévision, près de quatre titres de presse, trois sites internet et deux stations de radio. Cet inventaire est dressé par Ipsos Média dans Passion Sport, un protocole d'étude médias. Publiée en avril dernier, cette étude a analysé toutes les expériences vécues par 1 920 internautes «passionnés» de sport, identifiés par un niveau d'intérêt, représentant environ huit millions d'individus. Ce sont en tout 39 disciplines et plus de 200 supports qui ont ainsi été explorés par Ipsos Média.

Lors d'un événement sportif, les passionnés consultent, en moyenne, 14 supports médias.

@ Ipsos Média

Lors d'un événement sportif, les passionnés consultent, en moyenne, 14 supports médias.

L'étude révèle que ces passionnés s'intéressent en moyenne à huit sports, en suivant l'actualité d'une discipline et/ou en la pratiquant. Dans le trio de tête, c'est le football qui rassemble le plus d'adeptes (74 % des interrogés), suivi du rugby (57 %) et du tennis (56 %). A noter, des disciplines telles que le surf et le golf intéressent 8 % des internautes interrogés. Si ces accros au sport sont majoritairement des hommes (71 %), les femmes sont tout de même 29 % à partager cette passion. Les moins de 35 ans (52%), les CSP + (38%) et les étudiants (21 %) constituent le profil dominant, Ipsos Média notant toutefois que les profils varient très sensiblement d'une discipline à l'autre. Ces passionnés en tout genre ont une caractéristique majeure: ils sont actifs. 35 % se rendent, en effet, de temps en temps à des compétitions nationales et internationales et 82 % pratiquent un sport, dont la moitié à un niveau confirmé ou de compétition. Ils sont bien évidemment une cible de choix pour les médias spécialisés dans le sport qu'ils consomment à haute dose. Priorité est donnée à l'information instantanée: 94 % sont intéressés par «le suivi en direct des matches et des compétitions«et 91 % par»le suivi de l'actualité et des résultats«. Mais ces mordus de sport sont également à la recherche de contenu approfondi, 67 % déclarant chercher dans les médias»les analyses et les commentaires«et 61 %»les informations sur la pratique«.

Sportifs en herbe

«Quels sont les dix Français que tu aimes le plus aujourd'hui?» demandait en janvier dernier Le Journal de Mickey dans son sondage annuel réalisé par l'Ifop. Si Diam's est en tête des personnalités préférées des 7-14 ans avec 57,8 % des voix, les sportifs sont aussi dans le peloton de tête. Zinedine Zidane est, en effet, deuxième, Thierry Henry cinquième tandis que Gregory Coupet, David Douillet, Sébastien Loeb, Amélie Mauresmo et Laure Manaudou font également un bon score. Cette relation privilégiée des enfants avec le sport et les sportifs est exploitée par les marques. C'est, par exemple, le challenge P'Tit Dop de rugby dont la finale de la sixième édition s est déroulée le 2 juin au centre d'entraînement de Marcoussis (Essonne); ou encore la P'tite Boucle Nesquik qui permettra, pour la ' deuxième année consécutive, aux enfants de prendre part à un miniTour de France en parallèle du «grand». Les médias ne sont pas les derniers à s'associer à cet engouement. La chaîne jeunesse Jetix est, par exemple, associée à la Fédération française de basketball dans le cadre de la fête nationale du minibasket qui se déroule jusqu'à fin juin tandis que Canal J est pour la 7e année consécutive, partenaire de la Danone Nations Cup qui aura lieu le 1er juillet, au stade Gerland de Lyon, sous le parrainage de Zidane. Mais certains vont plus loin. L'Equipe s'apprête ainsi à lancer L'Equipe Junior, un e-journal pour les 10-14 ans, qui sera mis en ligne deux fois par semaine (le mercredi et le samedi). France Télévisions Distribution vient, de son côté, de lancer en kiosque Foot2Rue, magazine décliné de la série diffusée sur France 3. Diffusée dans plus de 100 pays, celle-ci met en scène les thèmes et les tendances de l'univers des 7-12 ans: Street Soccer, musique rap, mode sportswear, nouvelles technologies. «Ce bimestriel a une vraie légitimité d'autant plus que Foot 2 Rue vient de se voir décerner le prix de la meilleure licence junior de l'année» (NDLR: Prix de la communication junior actukids- univers d'enfants), indique Frank Cymes, directeur du département des droits dérivés et des événements de France Télévisions Distribution. Ce magazine diffusé à 50000 exemplaires arrive sur un marché où il retrouvera notamment SuperFootMag de la division publishing de Panini. «Nous l'avons lancé il y a trois ans à destination des 8-n ans comme une continuité logique de notre activité d'images à collectionner, raconte David Decloux, directeur marketing. C'est un magazine qui marche bien et que nous soutenons, à chaque fois, par un plus produit» Vendu à 32 000 exemplaires, SuperFootMag cohabite dans le pôle sports de Panini avec trois magazines de clubs, OM Mag, 100 % PSG et MaillotVert du club stéphanois.

Quoi qu'ils y cherchent, c'est vers le petit écran qu'ils se dirigent en premier. La télévision affiche sa prédominance surtout dès qu'il s'agit de vivre l'événement sportif en instantané. 92 % des personnes qui suivent les directs regardent les retransmissions sur les chaînes généralistes et 60 % sur les thématiques. Ipsos Média souligne, par ailleurs, qu'Internet s'inscrit pleinement dans son rôle d'alerte. Les accros qui suivent l'actualité et les résultats des matches et compétitions votent à 53 % pour les sites spécialisés et à 46 % pour les rubriques sport des sites généralistes. Les passionnés à la recherche d'information sur la pratique d'une discipline sont environ 45 % à surfer sur les rubriques sport ou les sites dédiés. De son côté, la radio est utilisée pour écouter les retransmissions en direct (52 %) et l'actualité donnée dans ses journaux d'information (41 %). Les pages sport des quotidiens nationaux ou régionaux sont, pour leur part, présentées par l'institut d'études comme un rendez-vous pour connaître les résultats et les commentaires (50 %) tandis que la presse spécialisée est lue pour trouver des informations sur la pratique d'un sport. A noter, l'émergence des nouveaux supports de communication en tant que sources d'information (Internet mobile, blog/forum, alerte SMS), chacun recueillant environ 10 % des suffrages.

Xavier Sgender (L'Equipe 24/24):

«internet est un média chaud, adapté à l'esprit du sport.»

François Rossignol (Sport):

«nous allons nous rapprocher de la France du rugby en allant à Agen, Castres et Montauban.»

A lire dans le prochain numéro
- La stratégie marketing des entreprises pour la Coupe du monde de rugby
e-marketing.fr
LE SITE DES PROFESSIONNELS DU MARKETING

Chacun assoit ses positions

 

Coller à la demande de ces passionnés comme aux attentes des amateurs de sport implique pour les médias d'évoluer constamment pour ne pas se laisser distancer par une catégorie plutôt qu'une autre. Un exercice d'autant plus périlleux pour certains que le marché est largement dominé par un poids lourd avec le groupe l'Equipe, spécialiste du genre depuis 1946. En plus du quotidien, le groupe édite, en effet, L'Equipe TV et les sites lequipe.fr, francefootball.fr, rugbyhebdo.fr, velomagazine.fr et lequipeauto.fr.

«Notre métier englobe le contenu et l'information sportive et ce, quelles que soient les plateformes de distribution, confirme Xavier Spender, dg de L'Equipe 24/24, filiale à 100 % du groupe. Nous devons créer du lien entre chaque support, sachant que nous n 'avons pas des consommateurs basiques mais à la fois des lecteurs, des téléspectateurs, des internautes et des mobinautes. Il est donc nécessaire d'organiser la chronologie de l'information en fonction de cela.» Et dans ce domaine, le groupe n'a pas compté ses efforts depuis le début de l'année. A commencer par l'édition papier, leader de la presse d'information quotidienne (6,4 millions de lecteurs, audience moins de huit jours sur la mesure des quotidiens, et 7,7 millions de lecteurs, audience moins de huit jours si on prend en compte la marque mesurée, pour la première fois cette année, par l'Epiq, Etude de la presse d'information quotidienne). Le journal s'est ainsi doté d'une formule enrichie. Nouvelle formule également pour L'Equipe Magazine, qui présente un design plus élégant et un contenu étoffé en informations de services. Les déclinaisons Sport & Style L'Equipe et L'Equipe Féminine ont, par ailleurs, augmenté leur fréquence de parution à quatre numéros par an. Le groupe a également fait évoluer son magazine spécialisé France Football. Cette nouvelle formule a fait l'objet d'une originale campagne de publicité TV orchestrée par DDB Paris dont le spot se base sur le slogan: «Quand on parle de foot, on parle de foot», et ce quelles que soient les circonstances. Une évolution qui est intervenue peu après la nouvelle formule de Onze Mondial, leader des magazines de foot avec ses 2149000 lecteurs (AEPM 2006) et ses 125545 exemplaires (source OJD DSH Diffusion France payée 2006). Le mensuel de Lagardère Active Publicité est, en effet, monté en gamme, en renforçant ses points forts de décryptage et ses explications techniques. Si le Net est un grand chantier de l'ensemble des titres du groupe Lagardère dont Onze Mondial, il est, en revanche, déjà bien abouti pour L'Equipe. «C'est un média chaud totalement adapté à l'esprit du sport, estime Xavier Spender. En moyenne, l'internaute navigue trois fois par jour sur Lequipe.fr et consulte huit pages.» Le premier site d'information sportive vient également de faire sa mue en intégrant notamment une plateforme vidéo. Comme pour bon nombre de secteurs du marché, le Net est le champ clos d'une bataille rangée. Mais, à la différence des sites médias généralistes, l'enjeu porte notamment sur l'exclusivité des contenus.

Le groupe Sporever, par exemple, met ainsi en avant l'exclusivité qu'il vient d'obtenir pour trois saisons sur les images du championnat de football anglais en remportant l'appel d'offres portant sur les droits internet en différé et les droits mobiles en quasi-direct de la Premier League. Un plus pour le groupe fondé par Patrick Chêsne, dont l'activité se répartit entre l'édition d'information sportive sur Internet et en presse écrite pour le compte de ses propres marques (www.football365, www.sport365.fr, journal But!) et la production de programmes sportifs pour les opérateurs de téléphonie mobile. D'autres s'appuient sur leur expertise acquise via leur média principal. C'est le cas d'Eurosport qui vient de s'allier avec Yahoo! pour créer un des plus importants sites communautaires européens. Sur lequipe.fr, les vidéos en ligne sont, pour la plupart, issues de L'Equipe TV. La chaîne d'information sportive du groupe a d'ailleurs fait aussi partie de la grande rénovation générale de 2007. «L'habillage a été plus humanisé pour être totalement dédié au sport, soit à travers un sportif, soit à travers un symbole déclinable qui fait partie de la mémoire collective», souligne Ariane Gauthier, directrice de l'agence conseil en audiovisuel Go Between.

Christian Ollivier(RTL):

«Nous allons retransmettre tous les matches sur notre antenne et offrir un programme autour du rugby, chaque soir, durant la Coupe du monde.»

Rendez-vous en septembre

 

L'effervescence qui agite les grands médias du sport va continuer à monter au fur et à mesure qu'arrivent les grands événements traditionnels. Après Roland Garros, le Tour de France, les Championnats du monde d'athlétisme, le marché a d'ores et déjà pris rendez-vous avec «le» grand moment du ballon ovale, à savoir la Coupe du monde de rugby, qui se tiendra du 7 septembre au 20 octobre prochain. Comme pour le Mondial de football l'an dernier, tous les médias qui approchent de près ou de loin ce sport sont déjà dans les starting-blocks. La PQR a lancé ainsi en juin un supplément intitulé Le grand show de la planète rugby diffusé à plus de 200 000 exemplaires, accompagné d'un DVD «Les grands moments du XV de France». L' hebdomadaire gratuit Sport va, de son côté, profiter de l'occasion pour étendre sa diffusion dans la région de l'«Ovalie». «Nous allons effectivement nous rapprocher de la France du rugby en allant vers des villes comme Agen, Castres, Montauban, détaille François Rossignol, cofondateur et directeur du marketing de Sport. Cela nous permettra de tester l'intérêt pour le titre dans le cadre de notre stratégie qui est d'étendre notre couverture géographique. Après avoir commencé par des villes de plus de 200 000 habitants, nous avons couvert 45 villes déplus de 100000 habitants depuis le début de l'année.» Le ballon ovale va également être l'occasion pour RTL de parler à des auditeurs différents. «Nous allons effectivement retransmettre tous les matches sur notre antenne et offrir un programme autour du rugby chaque soir durant la Coupe du monde. C'est une grande première pour nous, car notre bassin d'audience est traditionnellement situé plus au Nord qu'au Sud, déclare Christian Ollivier, chef du service des sports de RTL. Nous allons commencer un mois avant le début de la compétition avec des reportages et des rendez-vous. C'est un grand pari, un immense défi.» La première radio de France, qui revendique le leadership des multiplex avec RTL Foot, diffusé le samedi, est d'abord la radio du ballon rond. «RTL est effectivement la radio partenaire de l'équipe de France de football depuis 2001 comme elle l'est depuis plus de dix ans de la Fédération française de judo, explique Jacques Benloulou, directeur des partenariats de RTL. Mais la station se positionne aussi sur des événements ponctuels que nous traitons comme un partenariat spécifique à notre support (opérations croisées avec les médias TV diffuseur et presse, création déprogrammes courts, opérations avec les marques partenaires. ..). Ce sera le cas pour la prochaine Coupe du monde de rugby.» Les annonceurs seront-ils au rendez- vous de septembre dans l'ensemble de la famille des médias du sport? «Le sport en général est un excellent vecteur de communication de par les valeurs universelles qu'il véhicule, estime Pascal Allard, coprésident de Compagnie 360 Euro RSCG qui orchestre notamment le partenariat de Peugeot avec la Coupe du monde de rugby. Celles du rugby, à savoir l'engagement, la performance, l'émotion et le plaisir sont particulièrement porteuses.»

Lena Rose

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