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Médias/Hors-médias : comment s'y investir

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L'opposition médias/hors-médias n'a plus lieu d'être. Partisan convaincu de cette affirmation, Xavier Dordor livre dans son dernier ouvrage les clés d'une approche globale de la communication.

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« Les entreprises ne nous demandent pas de réfléchir sur des stratégies médias ou hors-médias. Elles nous demandent de trouver une réponse à leurs besoins. » Fort de ce constat, Xavier Dordor, directeur général et cofondateur de l'agence Alliance et, par ailleurs, président de Diffusion Contrôle/OJD, entend démontrer dans son livre Médias/Hors-Médias* que « toute stratégie doit être approchée de la même façon ». Xavier Dordor fait tout d'abord œuvre de clarification, en repositionnant l'ensemble des moyens de communication autour, d'une part, des notions de diffusion (privilégiant le nombre de contacts) et de cristallisation (privilégiant la valeur individuelle du contact) et de l'autre, de celles d'exposition, de consommation et de participation. Il démontre également l'influence des évolutions de la société, de l'individu et de la technologie sur la réflexion médias/hors médias, qui se traduit par le passage « des mass médias à des micro médias, pour aller jusqu'à des "moi médias" ». Analysant les enjeux d'une stratégie globale, Xavier Dordor estime que « l'on ne fait pas qu'investir dans le médias/hors-médias, on s'y investit. Plus une entreprise va vouloir travailler en cristallisation, plus c'est en elle-même qu'elle va rechercher les gisements de sa stratégie ». La mise en œuvre d'une stratégie médias/hors-médias est, clairement, fonction du choix marketing de l'entreprise : universel, "en chute libre", totalement spécifique, "très difficile" ou différencié ? « En fonction de ce choix, explique Xavier Dordor, il faut décider combien l'on veut, et l'on peut, investir par individu appartenant au fond de cible et au cœur de cible. » Ticket d'entrée et distribution des contacts sont en effet pour l'auteur deux paramètres essentiels. En sachant par ailleurs, que le médiaplanning médias/hors-médias « se construit peu à peu. Il doit rapprocher à la fois des données, externes, d'audience et celles, internes, des plans d'expérience, autour de la notion de contact ». Une entreprise peut-elle, aujourd'hui, se passer ou des médias ou du hors-médias ? « Non, répond Xavier Dordor, elle ne peut plus. La vraie question est "pub ou pas pub ?", et là, la réponse est oui. On peut faire de la communication sans achat d'espace. La clé d'une stratégie médias/hors médias réside d'ailleurs sans doute dans la maîtrise de sa médiatisation. Tout le problème étant de savoir qui va prendre la parole. L'entreprise ou quelqu'un d'autre ? » * Gualino éditeur, 296 p., 158 F

FRANÇOIS ROUFFIAC

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