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Médiaplanneur sur Internet

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A l'heure de l'explosion du phénomène Web et notamment de la publicité on line, le médiaplanning sur Internet est en plein développement. Nécessitant l'acquisition de nouveaux réflexes, cette profession est encore très ouverte à de nombreux profils. Elle nécessite une approche plus vaste du médiaplanning que celle des médias traditionnels, les problématiques y étant plus larges. Portraits croisés.

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Anne-Cécile Anton


Chef de groupe Internet chez Mindshare (conseil médias), 26 ans, diplômée du CESEM, groupe ESC Reims.

Quand Internet a-t-il pris place chez Mindshare ?


C'est une des agences qui est arrivée le plus tôt sur Internet en 1997 car IBM est un de ses clients. Début 1998, sont arrivés d'autres clients comme BOL. La cellule compte actuellement sept personnes, alors qu'il n'y en avait encore que trois cet été, et nous sommes encore en période de recrutement. Nos clients sont soit de nouveaux clients soit viennent du off line chez Mindshare. Nous travaillons également avec Ogilvy Interactive. Notre rôle est de présenter Internet, faire la recommandation média, l'achat d'espace, le bilan et la recommandation pour la prochaine campagne.

Quelle différence avec le médiaplanning sur les médias classiques ?


La principale différence semble évidente. En télévision, vous avez globalement 6 interlocuteurs ; sur Internet une campagne passe en moyenne sur 20 sites. Cela nécessite plus de temps. Tout est très bien structuré en télévision. Sur Internet, chaque acheteur a un rôle de négociateur. Il y a un travail de veille technologique qui prend du temps, il faut toujours être attentif aux nouvelles niches. Tous les jours de nouveaux sites de finances, de business to business, se créen... C'est intéressant de pouvoir se positionner sur des sites un peu différents, de tester de nouvelles opportunités. Tout le monde veut annoncer sur Internet, mais l'offre média avance moins vite. Le travers est de toujours utiliser les mêmes sites pour les mêmes campagnes. Tout est à faire, à découvrir, c'est le côté passionnant du métier.

Comment s'intègre la cellule Internet au reste de l'agence ?


Tous les clients off line de Mindshare sont à un moment intéressés par Internet. Mais cela marche aussi dans l'autre sens. Nous sommes toujours prêt à répondre à une demande de client off line. Pour IBM par exemple, le médiaplanning reste global. Les campagnes on line se déroulent souvent en même temps que les campagnes presse. Nous utilisons les synergies, c'est un département comme un autre.

Quelles sont les qualités pour exercer cette profession ?


Il n'y a pas de profil type. On essaie d'embaucher des gens qui ont déjà une expérience ou fait un stage dans un autre média ou une agence. Il faut avant tout être dynamique et motivé car il y a beaucoup de travail, tout est à faire.

Yann Le Roux


Responsable du département Internet de Mediapolis France, 28 ans, DUT de gestion, diplômé de l'ESC Brest.

En quoi consiste votre fonction ?


Notre rôle consiste à aider les clients, à les accompagner sur la mise en place de leur stratégie Internet. C'est un rôle à la fois pédagogique et de conseil. Nous sommes amenés à participer à leur réflexion sur le média pour l'intégrer à leur stratégie marketing et communication. La prestation doit être à un niveau de qualité homogène avec celle des autres médias. Le 1er janvier 1999, Internet est devenu un département à part entière de Médiapolis. Nous avons travaillé avec toutes les équipes commerciales qui ont eu à se poser au moins une fois la question Internet vis-à-vis de leurs clients et nous participons à quasiment toutes les compétitions. Il y a un an la plupart des clients s'y intéressaient par curiosité alors qu'aujourd'hui, ils sentent qu'il faut intégrer Internet dans leur réflexion.

Quels sont les profils recrutés ?


Aujourd'hui, nous sommes quatorze dans le département en pleine croissance, nous serons probablement plus de vingt en février 2000. Le métier évolue avec de plus en plus d'embauches de seniors capables d'intégrer Internet dans une stratégie plurimédias. Nous recrutons des gens qui viennent du multimédia, du marketing interactif, ou des profils médias habituels avec une base de réflexion média. Les profils sont donc variés. Il nous faut aussi des profils internationaux, nous faisons plus de 50 % de notre volume à l'étranger. C'est un marché où l'offre est supérieure à la demande, où les compétences sont rares, avec une véritable tension sur les salaires. Les qualités de base sont la rigueur et la méthode. Il faut aussi beaucoup d'enthousiasme, on touche à des problématiques de marketing, de business model. Il y a un aspect transversal, une logique de distribution, de marketing direct, de base de données. Le monde de l'Internet est à la fois vaste, petit et mouvant.

Le marché se professionnalise-t-il ?


Il a beaucoup changé depuis un an. Il y a des Conditions générales de vente partout, les régies sont plus structurées. Le marché évolue plus vite que les annonceurs et atteindra un niveau raisonnable de professionnalisation avant que les annonceurs aient des reproches à lui faire. Les outils manquent encore en matière de mesure d'efficacité, mais les études d'audience ou la pige évoluent.

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILIPPE CHESNAUD

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