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Mécénat : mode d'emploi

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C'est un véritable défi méthodologique qu'Occurrence et LCI, Labansat Conseil International, se sont lancés en proposant leur premier outil de mesure du mécénat.

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Le mécénat a le vent en poupe. Alors que la Loi de finances de 2000 autorise désormais l'entreprise donatrice à associer son nom aux opérations soutenues, à l'exception de tout message publicitaire, et qu'un décret d'application favorable aux entreprises donatrices est attendu, le mécénat, tant décrié il y a 30 ans par les patrons et le milieu artistique lui-même, s'impose comme un outil stratégique. En interne comme en externe. Et ce, d'autant plus que l'entreprise est exposée à une pression publique croissante et à une surexposition qui la fragilise. L'entreprise qui fixe des objectifs ambitieux à ses actions de mécénat avec des budgets conséquents a de plus en plus besoin d'en mesurer l'impact et la performance. C'est pourquoi Occurrence et LCI, Labansat Conseil International, spécialisées dans l'évaluation de la communication, ont mis en place un outil de mesure susceptible de permettre de limiter la prise de risque tout en analysant les actions et en permettant de rendre des comptes. Mais, pour saisir la complexité du mécénat sans la réduire, la méthodologie a dû prendre en compte à la fois l'intégralité de son champ d'expression, le niveau atteint pour chaque objectif et l'impact obtenu sur chaque public. Sachant que le diagnostic ne peut naître que d'un faisceau d'indicateurs et non d'un méta-indicateur unique. Comme l'indique le schéma général, l'approche prend en compte aussi bien les clients internes qu'externes à l'entreprise. Et passe par une série d'entretiens, d'analyses de presse, de questionnaires. Jusqu'à calculer le RSI (retour sur investissement) du différentiel entre les résultats recueillis auprès du public exposé aux actions de mécénat et ceux obtenus auprès du public non exposé. Le rapport final comprend, lui, un schéma de développement du mécénat, une cartographie, des fiches d'identité par action, une synthèse du capital image en interne (quali et quanti), un bilan presse, le calcul des RSI par public et par valeur, ainsi qu'un diagnostic et des recommandations. L'étude de l'opinion des différents publics se mène de front. Cet outil d'aide à la décision intéresse déjà des entreprises, comme France Télécom, la Société Générale ou Carrefour.

Isabel Gutierrez